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??久陷低迷的房企銷售業績終于在“金九”迎來一絲轉機。

??10月以來，多家房企陸續發布9月未經審核經營數據。中國房地產報記者統計了30家房企9月及前9月銷售數據發現，相比此前同比全線下跌的態勢，6家房企于9月單月取得的銷售額實現同比正增長，數量上占比兩成。這6家房企分別是越秀地產、招商蛇口、華潤置地、中海地產、金地集團以及保利發展。其中，越秀地產9月銷售額與去年同期相比增幅達到178%。

??雖然率先實現銷售同比正增長的都是具有央企、國企背景的企業，但在目前多數房企依然深陷業績下滑困局的背景下，這些央企、國企業績增幅同比回正一定程度上提振了行業信心，為整個行業起到示范引領作用。

??在不少業內人士看來，市場情緒已經悄悄發生變化，這也為即將到來的四季度市場打下基礎。植信投資研究院資深研究員馬泓認為，在房地產支持類政策不斷推動下，9月份全國30個大中城市商品房銷售面積跌幅已經連續兩個月收窄，預計四季度會有更多房企的銷售額出現改善。

??“可能個別月份會存在季節性環比回落的情況，但房企業績同比正增長的情況具有一定持續性。”馬泓表示。

??多家房企9月銷售同比轉正

??單從9月房企銷售業績表現來看，市場確實出現了一些轉折。

??相關研究機構數據顯示，百強房企前9月銷售額均值為540.8 億元，同比下降45.1%，降幅較上月收窄1.1%。雖然同比降幅仍然較大，相關研究機構負責人劉水對此表示，雖然同比降幅仍然較大，但百強房企的銷售降幅已連續4個月收窄。劉水認為，目前房企銷售狀況呈現弱復蘇態勢。

??環比數據更能說明問題。在機構統計的數據中，有超過半數的百強房企9月單月業績出現環比增長。其中30家企業的環比增幅在0到30%之間，25家企業環比增幅超過30%。包括華潤、招商、綠地、越秀和仁恒等企業的環比增幅均在35%以上。

??但若從今年1月至9月房企累計業績表現來看，同比下跌態勢依然在延續。從中國房地產報記者統計的30家房企銷售情況來看，今年前9月，房企累計銷售額同比下跌的房企占比超過九成，下跌幅度也出現較大分化。

??具體來看，前9月銷售額同比下跌幅度在35%以下的有11家房企，除了龍湖集團是民營房企外，其他企業均有央企、國企背景，例如越秀地產、華潤置地、招商身口等；同比下跌幅度在35%~50%的企業構成為部分央企和少數公開市場表現相對安全穩健的企業，例如碧桂園、中駿集團、美的置業等；而今年前9月累計銷售業績同比下跌幅度超過50%的企業多為出險房企，例如中國奧園、正榮地產、融創中國等。

??國盛證券分析師金晶曾在其研究報告中表示，出險房企在首次發生風險信用事件后，銷售額通常會出現急劇惡化。

??一位長三角上市房企區域營銷負責人認為，房企暴發風險事件后，品牌信用也會隨之出現危機，購房者會質疑購買的房子是否能順利交樓，這種擔憂導致這類型房企銷售會進一步惡化。

??相比這些銷售額同比下滑的房企，越秀地產可謂“一枝獨秀”。

??值得一提的是，越秀地產是統計樣本中唯一9月單月和前9月累計銷售業績均實現同比正增長的房企。數據顯示，越秀地產9月單月錄得銷售額166.81億元，同比增長178%，前9月累計取得銷售額796.74億元，同比增長12%。按照越秀地產年初制定的1235億元銷售目標計算，今年前9月，其全年目標完成率達到65%。

??房地產市場加速“洗牌”

??由于房地產行業正處于深度調整期，在行業洗牌加速進行的背景下，房企銷售格局也在不斷發生變化。

??從統計的數據來看，2022年前三季度，碧桂園、保利發展、萬科、華潤置地、招商蛇口、中海地產、綠城中國、金地集團、龍湖集團、融創中國位列銷售額TOP10。

??其中，碧桂園披露的是權益銷售額，但綜合機構的全口徑銷售額數據來看，碧桂園前9月總合約銷售額已經突破3500億元，位列房企第一。

??緊跟其后的是保利發展。值得注意的是，保利發展上一次在年度銷售排行中位列行業前三還是2012年的事，而在2017年，保利發展提出“重回行業前三”的目標，今年保利發展則將目標升級為“進三爭一”，可以看出保利發展對規模的野心昭然若揭，而從目前情況看，保利發展也很有可能在今年實現位列前三的目標。

??萬科則以3146.7億元銷售額位列房企前9月銷售排行第三位。

??今年前9月銷售額超過3000億元的房企也只有以上3家。

??綜合機構數據顯示，相比去年前三季度的銷售排名，今年前三季度銷售排行前十位的房企出現較大變化。

??首先，去年銷售前十的企業中，中國恒大和綠地控股兩家房企已經從今年前十位次中滑落；其次，即使部分房企今年仍然位列前十，但在不少房企的位次都發生了變化，例如保利發展、華潤置地等央企排名上升，而民營房企融創中國排名明顯下滑。

??四季度重點城市房企銷售有望企穩回升

??目前，2022年已過大半，留給房企搶收的時間不多了。

??克而瑞研究中心認為，四季度房企仍需做足準備，積極尋找局部機會窗口。雖然三季度以來同比降幅收窄，但目前行業下行壓力持續、市場信心及購買力尚處在低位，企業整體的去化壓力仍然較大。

??馬泓則表示，在房地產政策的進一步支持下，四季度房地產市場表現將優于三季度。他認為，四季度，重點城市的房地產銷售有望率先企穩回升。

??九月中下旬，一些重點地區的房地產銷售情況已經出現了積極變化，一線城市商品房銷售面積在9月份同比增長13.2%，是年內首次出現正增長。隨著寬松政策的不斷出臺，以及“保交樓”方面工作的加快推進，在重點城市加快優質項目推盤的推動下，樓市可能會在重點城市率先有所轉暖，并可能在年底對更多二、三線城市產生帶動作用。供需兩端共同改善有助于促成市場真正好轉。

??在這種市場形勢下，對房企而言，盡力獲取銷售回款依然是當下較為重要的一項經營任務。

??在馬泓看來，由于房地產開發建設本身占有資金體量較大，一些出險房企短期不考慮新增項目，其實是希望通過減少資本支出來平衡收入下降的影響。不過，收入層面不僅需要考慮經營性收入（即銷售推盤產生的收入）情況，也關注增厚自身融資性資金的補充，而增信的基礎很大程度上要取決于房企自身銷售收入的情況。因此，即便不刻意追求過度營銷，房企大多數情況會有動力促進銷售回款。

??不過，由于目前房企經營發展存在較大分化，不同類型房企接下來采取的營銷舉措也不完全一致。

??多位房地產業內人士在采訪中均認為，央企、國企的房企通常經營策略比較穩健，結合自身財務和資產負債狀況，從拿地到開發建設都有比較完整的、綜合的安排，因此，即便是整體房地產市場出現波動，依然能夠保證較好的營收和現金流水平。在房地產去庫存階段，這類型企業更傾向于加速營銷去化，逆勢做大銷售規模。

??相較之下，民營房企一般資質相對弱一點，在過去兩年普遍進行“瘦身”，尋求資產負債表的平衡。上述房企營銷負責人表示，對一些出險房企而言，在經營性現金流較為緊張的情況下，這些房企長時間沒有新增項目，為了保持資產價值，出險房企不再追求銷售規模，而是根據經營情況適當推盤進行銷售去化獲取回款。

??目前，行業格局正從“強者恒強”轉向“穩者更強”。在不少業內人士看來，未來的行業競爭中，只有穩健經營、具備發展韌性、產品力交付力強、市場認可度較高的央企、國企以及部分優質民企才能成為市場主導。