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??“這批房是清貨特價，毛坯價只要1.1萬元/平方米，虧本也要賣，來增城看房必看，這周幫你約個時間？”進(jìn)入6月，房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人謝鳴（化名）幾乎每天都在重復(fù)這套推銷話術(shù)。

??謝鳴所推介的“特價房”，是廣州增城新塘的碧桂園云頂。這個曾一度被視為區(qū)域“價格天花板”的項目，早在2017年以2.4萬元/平方米樓面價高位拿地，2018年開盤售價達(dá)3.5萬元/平方米，最高售價曾觸及“4萬+”。如今形勢大有不同，該項目售價已明顯低于成本線。

??價格松動只是表象。在當(dāng)前的廣州樓市，尤其是遠(yuǎn)郊供應(yīng)集中或競爭激烈的區(qū)域，房企加速去化的方式遠(yuǎn)不止“貼地價”一種，圍繞“提效率、促成交、快回款”的營銷組合拳，房企正在全面鋪開以價換量。

??郊區(qū)樓盤降價求量

??“現(xiàn)在廣州郊區(qū)的項目不怕虧本，就怕賣不動。”一位廣州郊區(qū)樓盤的操盤手說，在供貨大戶的增城、新塘、中新、朱村、荔城等板塊，“價格倒掛”已非新鮮事。

??如振業(yè)學(xué)府里，拿地樓面價1.5萬元/平方米，當(dāng)前成交價1萬元到1.2萬元之間；天健東玥臺更低至“9字頭”，低于1.2萬元/平方米拿地成本。

??“即便過去兩年供地銳減，增城的庫存規(guī)模依舊位居全市之首，對大多數(shù)項目而言，留著反而是更高的成本。”上述廣州郊區(qū)樓盤的操盤手表示。

??這一趨勢并不限于增城。在廣州市白云區(qū)非核心板塊，價格下探同樣明顯，如位于白云湖板塊的招商雍云邸近期一批特價房源，售價僅2.3萬元~2.5萬元/平方米，明顯低于其2021年2.7萬元/平方米的樓面價。

??“‘價格戰(zhàn)’沒有回頭路。”一名廣州房地產(chǎn)行業(yè)人士表示，競爭白熱化之下，不少老項目在產(chǎn)品力上逐漸失去優(yōu)勢，只能通過以價換量、快速出清等方式回籠現(xiàn)金。

??花樣促銷成“標(biāo)配”

??價格只是敲門磚。為了贏得客戶到訪和促成成交，廣州不少樓盤已啟動“全鏈條”營銷策略。

??“帶看一次獎勵300元購物卡，客戶二次到訪再加500元，帶客多還有額外獎勵。”謝鳴說，最近圍繞“6·18”節(jié)點，廣州黃埔、海珠、增城等競爭激烈區(qū)域的樓盤大多加大經(jīng)紀(jì)人激勵力度，購物卡獎勵從百元至數(shù)百元不等。

??在價格調(diào)整之外，各種“附加值”層出不窮：有樓盤推出買房送車位、贈送多年物業(yè)管理費、附帶會所使用權(quán)益，付款周期延長1至2年也不再罕見。在品牌房企主導(dǎo)的項目中，“無理由退房”成為降低決策門檻的常規(guī)動作，“以舊換新”更是配套到位——從掛牌售房、銷售協(xié)助到補(bǔ)貼差價，形成“一條龍”服務(wù)，有效提升了客戶的置換意愿。

??“客戶可能是被價格吸引而來，但促使其下單的，是整套靈活的交易條件。”謝鳴稱，許多樓盤到現(xiàn)場后還有3%~5%的議價空間，再疊加贈送組合禮包，最終形成實質(zhì)讓利。

??“一房一策、一客一價已是常態(tài)。”一位廣州市區(qū)樓盤操盤手表示，當(dāng)前的市場環(huán)境決定了價格不再是決定成交的唯一變量，能否解決客戶賣房、資金周轉(zhuǎn)和猶豫觀望三大痛點，才是最終能否出貨的關(guān)鍵。“先把客戶的成交意愿激發(fā)出來，把‘單子簽了’放在第一優(yōu)先級。”

??降價促銷、贈送權(quán)益、付款延遲……本質(zhì)上是房企在利潤空間擠壓下的“被動破局”。

??據(jù)克而瑞研究中心對上市房企2024年財報的整理分析，行業(yè)毛利潤已自2021年起持續(xù)下滑，2024年典型上市房企整體實現(xiàn)毛利潤3446億元，同比下降33%，為近年來最大跌幅。毛利率則為10%，同比下降2個百分點；凈利率和歸屬母公司凈利率均為-9%，處虧損狀態(tài)。

??“現(xiàn)在企業(yè)早已不再談利潤，而是在拼存活率。”上述廣州業(yè)內(nèi)人士表示，過去幾年高價拿地的項目如今正在集中釋放壓力，誰能先出清、先回款，誰就擁有“再來一局”的機(jī)會。

??“旱的旱死，澇的澇死”

??廣州中原研究發(fā)展部數(shù)據(jù)顯示，2024年5月全市一手住宅成交6317套、68.6萬平方米，環(huán)比分別增長29%、22%，增長主要得益于4月底至“五一”期間大量新盤集中入市，疊加節(jié)日節(jié)點帶動市場熱度。

??但廣州樓市去庫存之戰(zhàn)仍未結(jié)束。

??數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，廣州全市可售住宅庫存去化周期23個月，越秀、天河、黃埔、花都、從化庫存周期均超過28個月。

??“新盤集中入市的短期刺激效果已釋放完畢，進(jìn)入三季度后，預(yù)計新增供應(yīng)將明顯減少，市場將缺乏熱點。”廣州市房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會專家委員鄧浩志表示。

??他認(rèn)為，當(dāng)前市場競爭正在加劇，一方面是120%、130%使用率的新產(chǎn)品快速吸納需求；另一方面，庫存龐大的舊盤、二手房面臨更強(qiáng)沖擊，不少項目正在面臨“有價無市”的困境，或者只能“以價換量”才能快速去化。

??事實上，早在5月，不少操盤手已感受到“旱的旱死，澇的澇死”的分化現(xiàn)實，一邊是新盤熱銷，另一邊是舊盤、老項目陷入成交谷底。“去庫存仍將貫穿2025全年。”上述廣州市區(qū)樓盤營銷負(fù)責(zé)人表示，房企之間的營銷戰(zhàn)仍會持續(xù)，競爭焦點也將從單純的價格博弈轉(zhuǎn)向誰能激發(fā)更多的交易動機(jī)，誰能更快擊穿客戶的決策門檻的博弈。