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??導語

??在追求降低成本、提高效益的過程中，企業對費用的管理采取了不同的策略，使得管理差異加大。為了平衡開支和銷售，"分銷、降價、產品"成為了三大主要策略。

??前言

??2023年政府出臺了多重政策利好房地產，但當前在居民經濟恢復仍在緩慢進行，房地產銷售仍在筑底發展，在此情況下，百強房企面臨諸多壓力，也存在一些彎道超車的機會。在債務壓頂，融資難化債難的情況下，銷售回款是企業難得的現金流，那么當前企業對營銷推廣的建設及策略如何？

??PART.01

??57%的企業銷售費用上升

??中介分銷仍是重要的獲客渠道

??1、銷售費用整體同比基本持平，單位費效不如去年同期（部分略）

??重點監測的69家上市房企2023上半年的銷售費用為589.8億元，同比微降0.04%，與去年同期基本持平，在2022年經歷了行業的整體市場筑底后，企業筑底回暖緩慢，企業銷售費用持續下滑并降無可降。從平均值來看，銷售費用算術平均值為8.55億元/家/半年，一億元撬動的銷售金額（即單位費效=企業公布銷售金額/銷售費用）為45.88億元，較2022年下半年的約34.54億元的水平有所上升，但并未好于2022年上半年同期47.63億元的水平。

??從各梯隊的銷售費用增速來看，銷售排名靠前的房企銷售費用同比上漲。其中，TOP10房企同比上升15.9%，增幅最高，十強房企的1億元費用撬動銷售規模為57.44億元，除了碧桂園、保利發展、萬科之外，其他十強房企的1億元費效均實現了上升。TOP11-30房企的銷售費用同比微增0.8%，是除了TOP10房企之外唯一一個同比增長的梯隊，平均1億元費用撬動規模為43.28億元。而TOP30之外梯隊的房企的銷售費用均同比下降，這兩個梯隊的企業1億元費用撬動的銷售規模在30億元左右，降幅均達到20%以上，當費效下降的情況下，他們選擇收縮投資，節省開支。

??2、為推動滯重項目去化，54%企業銷售傭金同比增長（部分略）

??在分銷及代理傭金方面，2023上半年萬科地產達26.6億元，傭金規模最高，此外還有碧桂園、中國恒大、保利發展的分銷及代理傭金達到10億元以上。具體企業變化來看，2023上半年在披露分銷及代理傭金明細的企業中，有約54.2%的企業銷售傭金同比有所上升。而銷售傭金下降的企業中，大部分是資金壓力較大，目前正全力收縮所有費用的企業。

??在銷售傭金普遍上升的背景下，銷售傭金占總銷售費用占比中約有58%的企業上升。

??3、宣傳推廣費態度分化，部分企業收縮該項支出直接砍半（略）

??4、銷售傭金占比提升至四成，品牌推廣費占比持續調降（部分略）

??從銷售費用可拆分情況來看，分銷及代理傭金、品牌宣傳及推廣費是銷售費用的大頭。雖自渠建設如線上售樓處初有成效，但整體市場低迷，為推動銷售資金回流以及滯重庫存的去化，企業也愿意將營銷費用給到中介分銷，啟動中介分銷或者給予中介分銷更高的傭金，從而導致銷售傭金規模增長，占總銷售費用的占比也上升。2023年上半年22家典型企業的中介分銷費用占總銷售費用的占比達到39.4%，同比上升2.3個百分點，比2022年全年的39.1%上升0.3個百分點。而品牌宣傳及推廣費用占比連續下滑，從2019年超30%的占比下降至當前的不足20%。

??PART.02

??降本增效追求費效最大化

??企業費率管理分化加大

??1、銷售費率同比下降，加快結轉后營收增長是主因（部分略）

??三費費率表現全面收縮，銷售費率降幅最低。2023上半年平均銷售費用率為3.05%，同比下降0.15個百分點，銷售費用率持續下降，主要由于保交付的考量，企業的整體調整后營收上升了4.9%，而銷售費用基本持平，此消彼長下使得銷售費用率下降。管理費用率與銷售費用率有著相同的走勢，財務費用率表現方面，同比下降了1.27個百分點到4.54%，降幅最大。從三費費率整體水平看，2023上半年三費費用率為11.04%，同比下降2.27個百分點，費率管控有所成效。

??從房企加權平均費用率梯隊表現來看，TOP10梯隊的銷售費率是唯一一個同比上升的梯隊。2023上半年TOP10房企的銷售費用率為2.76%，同比上升0.27%，是唯一一個費率上漲的梯隊，但費率水平仍居所有梯隊最低。TOP10開外的梯隊銷售費率都同比下降，其中TOP31-50梯隊的房企下滑最小，同比下降0.13%至4.02%。

??2、超五成房企銷售費率下降，暴雷企業持續縮減營銷開支（部分略）

??從企業層面上看，根據CRIC監測，2023年上半年重點樣本上市房企中有54%的房企銷售費用率較期初下降，其中有24家房企銷售費用率同比降幅在2個百分點以內。除了加速結轉導致銷售費用率下降外，還有以下三個方面的原因：

??其一，在市場信心不足和企業降本增效的經營策略下，部分企業認為大力投入宣傳推廣費用對業績提振效果有限，縮減宣傳推廣開支是正常現象。

??其二，較多企業積極推動全民營銷廣泛使用，而縮減傭金費用的投入。

??其三，降幅排名靠前的企業大多為債務暴雷企業或在暴雷邊緣的企業，如上坤集團、建業集團、奧園集團三家，并沒有充足的資金支持項目使用渠道分銷，同時過度宣傳項目反而會有欲蓋彌彰的嫌疑，直接降價或是更好的選擇，同時這類房企在保交付的壓力下營業收入上漲，綜合導致銷售費率下降。

??XXXX銷售支出下降，全民營銷和媒體矩陣發力（略）

??XXXX節省品牌推廣費用，折扣讓利直接惠及購房者（部分略）

??根據CRIC監測情況看，2023年上半年公布銷售費用結構且銷售費用率同比下降的企業中，有65%房企的品牌宣傳及推廣費用同比下降，部分房企減少品牌宣傳及推廣的投入，直接通過期內折扣讓利的方式，吸引購房者到訪成交。

??3、銷售費用率上漲的企業，多數為營收結轉變慢所致（部分略）

??根據CRIC監測，2023年上半年重點樣本上市房企中有46%的房企銷售費用率較期初增加，其中有14家房企銷售費用率同比增幅超1個百分點，增幅較為明顯。從房企銷售費用率增長的情況來看，銷售費用率同比上升的房企中，有56%的企業期內營業收入同比下滑，除此營收規模縮減因素之外，房企銷售費用率的上升主要受到兩個因素的影響：

??第一，期內房企出于產品升級、擴充規模等動機加大營銷費用的投入；

??第二，房企“促去化、強回款”的目標仍然焦灼，尤其信用亟待恢復的房企在品牌宣傳、營銷造勢的動機更加強烈。

??XXXX升級優化產品體系，加大宣傳推廣費用投入（略）

??期內公布銷售費用明細且銷售費用率增加的房企中，多家房企是由于期內更新迭代產品體系，增加品牌宣傳及推廣費用進而小幅推升銷售費用率，尤其是對于銷售費用率本就處在較低水平的房企，這種較小幅度的銷售費率的提高反而是企業良性發展的標志，推出更加優質的產品，是房企更應該選擇的發展方式。

??XXXX營銷活動頻次增多，銷售費用同比增加

??與產品體系升級導致的銷售費用率提高的企業不同，部分暴雷房企積極自救，期內通過連續推出多場營銷活動、加大項目推售力度的方式加速項目去化，提高企業銷售回款率，緩解資金壓力，這種情況導致的銷售費用率的提高，目前來看也是偏積極的信號。

??PART.03

??為平衡開支與去化

??“分銷、降價、產品”為三大利器

??1、房企加快存量去化，滯重項目計提減值減少降價阻力

??在行業規模收縮，筑底緩慢恢復的情況下，企業對現金流的重視程度仍一往如前。同時為了降低項目持有成本，越來越多的房企加大對存量項目去化的重視程度，針對現房、商業、商辦、公寓、車位等存量滯重資產，堅決去化盤活資產。如中國金茂、招商蛇口、綠地控股、中交地產、遠洋集團等均在2023年中報上提出針對存量物業的去化，其中龍湖集團還通過以租代售的方式帶動商辦類產品的去化。

??另外，為加快項目的去化速度，許多企業在營銷策略方面執行“一項一策”，進行項目針對性的去化。根據CRIC監測數據顯示，即便是集團、區域層面的營銷，不同項目的折扣力度也不盡相同，如金地華東的“初秋心動置業季”合肥金地自在城最高優惠可達92折，而合肥和悅廬鳴僅買房送車位。

??基于以上的策略，當前房企為推動去化，在營銷方面通過“價格、推廣、渠道、產品”等方面的建設，助力銷售去化。眾多房企在項目的折扣以及營銷推廣的方式方面有更加多元的選擇和變化，同時為加快去化，對中介渠道的依賴度不減，企業也積極推動自有渠道的建設，發力全民營銷。值得注意的是，當前情況下保交付、產品力仍是企業發展的重中之重，保質保量做好保交付，持續提升產品力也是房企共識。

??2、“以舊換新”搶占置換客源，現房銷售穩定客戶信心（部分略）

??不局限于慣用的折扣、特價、工抵房等方式，房企進而推出“以舊換新”、“現房營銷/銷售”等，從購房者需求出發，更加有針對性的推出營銷活動：

??為有置換需求的購房者推出“以舊換新”的營銷活動，如保利、招商蛇口等多家企業順勢打造“換房節”吸引購房者選購，從效果來看，保利南京在推出“賣一買一”活動后，僅9月9日-10日兩天保利江蘇銷售超5億元，其中保利文華成交破2億，燕璟和頌成交1.02億，市場反響熱烈。

??為穩定市場信心現房活動，一方面加速資產盤活，另一方面也為擔心項目無法如期交付的購房者提供現實房源，如9月中交“金秋全景現房節”、融創福建“金秋實景現房節”、旭輝江蘇“金秋現房節”等。

??3、渠道成交仍占據高位，墊傭政策常態化當周可結傭（略）

??4、持續迭代升級產品線，提升產品力提高客戶粘性（部分略）

??近年來房企在產品力提升方面持續發力，無論是頭部房企還是在本輪行業洗牌中逆勢而上的亮眼“腰部”房企，持續打磨企業產品力，尤其在常規營銷手段效果顯著性遞減的行業背景下，綠城中國、濱江集團等主打品質住宅房企的行業地位持續提升，也讓越來越多的房企意識到產品品質、口碑對銷售的直接拉升作用，也開始將更多的精力投入到產品力鍛造上。

??根據CRIC統計數據顯示，73%的TOP15房企在2023年中報披露持續聚焦產品升級，如萬科、中海、綠城等房企盡管沒有明確提出具體的產品優化情況，但其一直將產品力提升作為重要的發展方向，也有如龍湖集團、建發、金茂等房企期內推出全新產品系列，還有如華發股份等房企持續升級產品系，不斷為購房者提供更加舒適的居住體驗。

??不僅頭部房企將產品力鍛造作為重要發展戰略，亮眼“腰部”房企也在持續發力。從目前市場上銷售活躍房企的產品架構上看，大多已形成覆蓋剛需到高端的產品體系，甚至在同一需求下設置多條產品線，這類房企無論在對內深耕還是對外擴張，都能憑借同系產品的知名度獲得一波好感，還有可能通過較強的客戶黏性實現跨城成交。

??同時也有部分房企由于城市布局、發展策略的需求，盡管尚未形成高度標準化的產品體系，但其聚焦打造滿足特定幾種需求的產品系列，也在自己聚焦深耕的領域擁有一席之地。

??總結：根據國家統計局數據顯示，2023年9月累計商品住宅銷售均價為1.05萬元/平方米，較2022年9月、2021年9月的累計銷售均價分別下降7%、20%，市場成交均價處于持續下降趨勢。雖然成交均價持續下降，但開發商大幅降價導致業主維權、項目封盤等事件時有發生。

??2023年三季度以來多地“四限”政策均有不同程度松綁，部分城市對項目調價行為更加寬容。根據CRIC監測情況看，2023年上半年盡管各地對價格調整政策依舊嚴格，但各地逐漸開始出臺“團購不計入漲跌比例范圍”的支持政策，規避開發商大幅降價導致的擾亂市場行為，促進市場有效需求的成交。同時，設定波動幅度的團購政策也在逐漸放寬，如安徽三城出臺的“措施”內容看，從上半年的15%的下浮上線擴大至10月的30%。因此，在政策窗口期內，房企可推售符合當地需求的產品，或折價促銷，通過提振客戶信心、減少客戶置換阻力等方式，以促進項目去化、加速資金回流。