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??掌舵融創文化兩年多后，總裁孫喆一將合作觸角進一步延伸。

??11月10日，根據融創官微的消息，融創文化與巨量引擎深度建立合作關系。后者作為頭部互聯網公司字節跳動旗下的官方營銷服務品牌，整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等營銷資源的廣告投放平臺。

??根據合作內容，雙方將結合各自優勢，重點在直播電商、達人孵化、內容營銷、能力共建等幾方面展開全新合作嘗試，挖掘數字化新增長。此次合作將以融創中國西南集團為試點，通過不斷優化形成標準數據模型，探索品效合一的營銷體系，未來向全國推廣。

??眾所周知，互聯網時代的流量波濤洶涌，在過去的幾年時間里，房企營銷也紛紛“觸網”——網上售樓處、自營房產APP、VR售樓、網上認購全房源高折扣等紛紛推出。

??當前，在政策和市場的壓力下，房企新房銷售對分銷渠道的依賴度也越來越高，傳統的房地產銷售需要“破局”，借助線上，抓住巨大的線上流量助力營銷，也成為必然之舉。源于融創中國的融創文化正在為融創地產營銷探索新路。

??一位地產觀察人士對記者稱，直播的確是營銷的大勢所趨，但對于房地產這種大宗商品而言還是輔助手段，它可以更好呈現項目，同時更好與受眾互動，但并不意味能帶來直接的線上交易。地產項目的銷售還是以線下為主，輔之以線上付訂金可以更大優惠等類似于電商等模式，至于效果如何，還得看房企能在“直播帶貨”拿出多少誠意。

??不過，11月15日，融創方面在回應中國房地產報記者時表示，此次合作是融創文化將已有MCN等資源與巨量引擎進行資源互換，與傳統意義上的房企營銷“觸網”并不相同。

??地產營銷的電商直播玩法

??隨著營銷場景的逐步發展，“直播帶貨”已經勢不可擋。CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計，截至2021年6月，全網直播用戶規模已經達到了6.3億人。

??巨量算數顯示，2021年1月-9月，房產行業日均直播場次增長幅度位于抖音全行業第六，日均看播次數增長幅度高達214%，房地產企業藍V從1到9月累計開播場次超過了9萬場，而2021年用戶在房產直播點贊行為同比增長了730%。

??巨大用戶“流量池”的誘惑下，融創文化也來分一杯羹。今年5月份，融創文化正式發布其“IP+內容+新消費新場景”的戰略定位。其中，融創文化在新消費新場景下的布局涵蓋IP授權衍生領域、IP實景娛樂領域以及IP直播電商。

??對于自身直播電商模式，融創文化稱將以培訓認證和直播基地支撐交互式場景營銷和IP直播電商，并最終指向自主品牌孵化。

??孫喆一顯然對直播電商業務寄予厚望。今年6月份，他曾公開表示，“我希望我們以后的定位，是一個有內容能力的電商公司。直播電商行業增長特別快，去年整個直播帶貨是一萬億（元）的市場，今年是兩萬億（元），2025年是10萬億（元）的市場。我們今年剛剛組建了團隊，剛開始的目標是一個億的收入，到這個月已經是5個億的收入了?！?/p>

??對于此次合作，融創文化方面表示，以技術和算法為驅動，抖音、今日頭條等字節系產品正以自身力量激發商業的更大潛力，為各垂類行業充分賦能。融創線下業務場景與數據沉淀，未來將同抖音、今日頭條等字節系產品進行數據的充分打通，以視頻流為鏈路，尋找覆蓋房產垂類的精準用戶人群，探索以用戶為核心的數字化共建，最終形成線上線下營銷閉環。

??此次合作，融創文化旗下房產行業垂類MCN臻好房正式啟動。據介紹，目前，臻好房已孵化并打造多個房產垂類達人，借助抖音等平臺的營銷勢能鏈接更多的精準購房群體，探索行業更大的商業價值。

??同時，臻好房的正式啟動，將改變過去以線下地產代理等為主要獲客渠道、以報媒/網站等為核心傳播載體、以平面廣告/軟文等為主流內容形式的傳統營銷方式，借助抖音等平臺的營銷勢能與年輕的購房群體玩在一起。

??融創文化與巨量引擎此前有過合作經歷。配合房產傳統營銷旺季節點，融創西南區域聯動巨量引擎打造“融創奇妙夜”品牌大事件，并分別于9月15日和9月19日開播，開啟長效自播序幕。10月份，融創自有孵化達人在巨量引擎平臺開播近50場，把握品牌直播的風口，利用品牌直播重構“人貨場”。

??不過，融創并未公布直播對于房產銷售數據的直接影響。一位top20房企區域總經理稱：“估計直接帶動的效果一般，對于這種大宗交易，還是偏重線下一些。”

??營銷費用高企倒逼房企尋新路

??記者梳理資料發現，房企營銷紛紛跨界探索與行業自身發展的境況不無關系。近年來，融創的渠道分銷費用的攀升導致其營銷費用高居不下。

??財報顯示，2016年-2020年，融創中國銷售及分銷開支分別為9.16億元、34.19億元、43.61億元、61.66億元和80.44億元，呈現逐年遞增的趨勢。2021年上半年，該項數據為38.18億元，同比增加46%。

??據可研智庫統計，2020年TOP50房企營銷費率普遍在2%-3.5%區間，營銷費用均值為36.25億元，其中，33家房企2020年營銷費用呈同比上升趨勢，其中升幅在20%之內的有18家企業，升幅在20%以上的有15家企業。

??受2021年行業政策和市場的影響，根據國家統計局數據，三季度全國二手房市場GTV (Gross Transaction Value，通常指平臺總的交易金額數)同比下降41.6%，新房商品房市場GTV同比下降14.1%。

??作為房地產業最大的渠道分銷企業，貝殼三季報顯示，在總交易額(GTV)同比跌幅超過20%的情況下，新房市場僅下滑2.5%，新房的GTV也首次超過了二手房。

??是什么支撐了貝殼的新房市場業績？此前，貝殼董事長兼CEO彭永東在投資者電話會上的解釋稱，新房GTV跌幅明顯低于市場，是因為開發商在去化壓力增大的同時，對渠道依賴度上升，所以整體渠道滲透率在三季度觸底反彈。

??換句話說，當下開發商賣房艱難，要更多用到貝殼這樣的渠道，支付更高的渠道費，反而讓貝殼受益，支撐了它的業績。

??作為此次融創的合作方，字節跳動對地產經紀行業虎視眈眈。9月29日，字節跳動收購了北京麥田旗下的一家房產經紀公司，隨后又在10月8日成立了福建好房有幸，經營范圍包含房地產經紀。此后，字節又在蘭州成立了一家包含房產經紀業務的子公司。

??貝殼執行董事、CFO徐濤此前指出，“歷史上多次有巨頭的高調入場，最后都黯然離場。天貓好房和房車寶就是很好的例子?！狈寇噷氁驯环丈掏Ａ薙aaS服務；早先阿里是大股東的天貓好房也在成立7個月后，將大股東之位讓給了易居。

??彭永東直言，在當前的市場環境下，字節跳動決定介入房產交易的話，相信市場和貝殼會“教他做人”。

??通過直播電商的方式加持地產營銷，融創文化與字節跳動的合作效果究竟如何，還有待進一步觀察。