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??2021年伊始，房企巨頭們又對(duì)“家裝”領(lǐng)域開始了新一輪的加速跨界布局。

??3月5日，陽光城集團(tuán)宣布“夢(mèng)享家”事業(yè)部正式成立；1月26日，龍湖推出全新品牌——“塘鵝”入局家裝；1月7日，碧桂園服務(wù)宣布拎包入住業(yè)務(wù)范圍將拓寬至家裝服務(wù)業(yè)務(wù)……

??隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，房企在多方面擠壓下的利潤(rùn)空間變得越來越小，“快周轉(zhuǎn)”模式不得不讓位于多元化發(fā)展，特別是向住宅產(chǎn)業(yè)鏈的縱深和周邊進(jìn)軍，包括商業(yè)服務(wù)、教育、居家養(yǎng)老、文旅、物業(yè)社區(qū)，以及開發(fā)精裝修、長(zhǎng)租公寓、家裝服務(wù)等。

??家裝行業(yè)帶來的增值服務(wù)也已成為物業(yè)公司培育的新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。翻閱港股物業(yè)上市公司最近集中發(fā)布的年報(bào)顯示：保利物業(yè)的家居裝修業(yè)績(jī)已經(jīng)超過4億元；碧桂園服務(wù)、世茂服務(wù)、恒大物業(yè)、新城悅服務(wù)、時(shí)代鄰里幾家公司的家庭服務(wù)和美居服務(wù)業(yè)務(wù)，雖然目前收入不算大，但這部分業(yè)務(wù)都受到格外重視。

??房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密連接，需求變化也帶來了新的商機(jī)和業(yè)務(wù)模式。越來越多的家裝供應(yīng)商開始與房企結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)捆綁式銷售，比如紅星美凱龍接連與萬科、世茂等房企達(dá)成協(xié)議，意圖打通更多客戶源，從而提供一站式家裝服務(wù)。

??裝修市場(chǎng)已經(jīng)殺入新對(duì)手？房企巨頭跨界家居裝修，目前來看“地產(chǎn)+建材+裝修+家居”這種緊密產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，未來掌控權(quán)到底會(huì)掌控在誰的手中，目前還是未知。

??房企巨頭“搶灘”家裝領(lǐng)域

??最早的已布局6年

??房企巨頭布局“家裝”領(lǐng)域早已不是新鮮事。2015年開始，萬科的“萬鏈”、碧桂園的“橙家”，還有不少與家居企業(yè)聯(lián)手的世茂、恒大、綠地、保利等頭部房企就早已紛紛入局家裝行業(yè)。

??據(jù)億歐智庫測(cè)算目前中國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.54萬億元，作為萬億元的超大規(guī)模市場(chǎng)。很明顯，家裝是一個(gè)用產(chǎn)品張力來實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的方式之一。

??顯然，頭部房企不會(huì)放過家裝這塊“萬億級(jí)蛋糕”。

??陽光城“夢(mèng)享家”：

??3月5日，陽光城集團(tuán)宣布?jí)粝砑沂聵I(yè)部正式成立。這是陽光城集團(tuán)孵化出的全新業(yè)務(wù)，致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務(wù)。現(xiàn)階段，夢(mèng)享家項(xiàng)目已在上海、北京、廣州等15個(gè)城市落地實(shí)施。

??據(jù)悉，上海夢(mèng)享家企業(yè)發(fā)展有限公司成立于2019年7月，注冊(cè)資本2000萬元，陽光天地商業(yè)管理有限公司旗下公司。2020年7月，陽光天地商管公司退出投資企業(yè)上海夢(mèng)享家企業(yè)發(fā)展有限公司，陽光城接盤。

??龍湖“塘鵝”：

??1月26日，龍湖集團(tuán)對(duì)外發(fā)布了全新品牌——塘鵝，并由此正式開啟了龍湖的C5及C6兩大主航道：房屋租售、房屋裝修。據(jù)悉，房屋裝修業(yè)務(wù)由智慧裝飾、整裝設(shè)計(jì)院、智慧新材三方面組成。

??龍湖集團(tuán)表示，塘鵝品牌的設(shè)立是龍湖集團(tuán)“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的延伸，也是對(duì)已有增值服務(wù)的煥新，服務(wù)及產(chǎn)品覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等。據(jù)了解，2017年龍湖正式提出“以地產(chǎn)開發(fā)為核心，商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓及智慧服務(wù)形成四大主航道業(yè)務(wù)”。

??恒大“超級(jí)空間1.0”：

??1月23日，恒大成立旗下智能家居公司“星絡(luò)家居云物聯(lián)科技有限公司”，并發(fā)布了全屋“真”智能家居產(chǎn)品——“超級(jí)空間1.0”，正式進(jìn)入智能家居領(lǐng)域，賦能家裝行業(yè)。據(jù)悉，星絡(luò)現(xiàn)已與索菲亞、東鵬、新明珠、中深裝飾等合作伙伴達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立了覆蓋全國(guó)的服務(wù)能力，并完成5000萬元的首批訂單簽訂，于1月開始交付。

??早在2015年，恒大就與水星家紡、全友家私、聯(lián)邦家私等在內(nèi)的15家知名品牌家居企業(yè)建立合作聯(lián)盟，以“拎包入住”精裝房的方式“搶灘”家裝市場(chǎng)。據(jù)恒大2020年年報(bào)顯示，其社區(qū)增值服務(wù)，收入約12.64億元，同比增長(zhǎng)120.6%，是增長(zhǎng)最快速業(yè)務(wù)，占總收入12%。

??碧桂園“橙家”上線6年：

??2015年，碧桂園整合旗下負(fù)責(zé)裝修業(yè)務(wù)的雅駿公司，推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“橙家”，開始進(jìn)軍家裝賽道。“橙家”上線6年，已在全國(guó)30多個(gè)城市布局50家直營(yíng)線下家居體驗(yàn)館。

??1月7日，碧桂園服務(wù)宣布，2021年碧桂園服務(wù)拎包入住業(yè)務(wù)范圍將拓寬至家裝服務(wù)業(yè)務(wù)，將會(huì)充分利用社區(qū)資源優(yōu)勢(shì)——金融保險(xiǎn)賦能家裝、增量精裝、毛坯、存量等業(yè)務(wù)模式迭代、渠道私域流量場(chǎng)景化，打造家裝需求全閉環(huán)服務(wù)鏈條。

??據(jù)了解，碧桂園服務(wù)家裝服務(wù)2021年將迎來六大蝶變：重塑品牌形象、建立核心戰(zhàn)盟權(quán)益機(jī)制、優(yōu)化戰(zhàn)盟招商、分類分級(jí)訴求管理、提效組織運(yùn)營(yíng)、聚焦業(yè)務(wù)深耕，以此打通“傳播+體驗(yàn)+展示+銷售”的營(yíng)銷鏈路，為社區(qū)業(yè)主帶來美好生活服務(wù)，煥發(fā)行業(yè)新動(dòng)力。

??萬科“鏈家”：

??與碧桂園推出橙家?guī)缀跬粫r(shí)期，萬科聯(lián)手鏈家成立家裝公司“萬科鏈家”，進(jìn)入家裝市場(chǎng)，重點(diǎn)布局舊房裝修。2015年，萬科推出整裝定制服務(wù)“美好家”。

??不過，萬科與鏈家的合作家裝轉(zhuǎn)型卻以失敗告終。2020年萬科從家裝平臺(tái)萬鏈抽身而退，所持全部股權(quán)將全由鏈家或旗下的貝殼找房接盤，后者繼而轉(zhuǎn)為鏈家全資控股公司。至此萬科布局家裝領(lǐng)域以失敗結(jié)束。

??禹洲物業(yè)“拎包美居”：

??1月20日，禹洲物業(yè)聯(lián)合索菲亞、詩尼曼、全友家居等企業(yè)打造拎包入駐平臺(tái)。禹洲物業(yè)表示，下一步將聯(lián)合家裝行業(yè)優(yōu)秀合作伙伴，搭建拎包美居業(yè)務(wù)合作平臺(tái)。這意味著禹洲物業(yè)也邁入了家裝業(yè)務(wù)。

??時(shí)代鄰里“鄰里美居”：

??2020年，時(shí)代鄰里陸續(xù)開展平臺(tái)零售、美居裝飾、資產(chǎn)管理、社區(qū)家政、旅游出行等多元生活服務(wù)，逐步打造全周期平臺(tái)生態(tài)供應(yīng)鏈。在挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)縱深潛力方面，時(shí)代鄰里計(jì)劃將過去的拎包入住、房屋翻新和房屋裝修物業(yè)整合為鄰里美居業(yè)務(wù)。

??時(shí)代鄰里表示，鄰里美居業(yè)務(wù)的三個(gè)板塊過往更多的是通過聯(lián)營(yíng)方式開展，2021年希望用時(shí)代鄰里自有品牌加銷售的模式去開展。2020年時(shí)代鄰里社區(qū)增值服務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收入1.86億元，占總收入比例提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至10.6%。

??世茂集團(tuán)+紅星美凱龍家居：

??2020年4月3日，世茂集團(tuán)與紅星美凱龍家居集團(tuán)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方攜手成立合資公司，充分發(fā)揮各自在地產(chǎn)、家裝領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源，整合行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務(wù)，致力于為用戶打造“一站式”升級(jí)家裝消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

??房企跨界模式逐漸清晰

??房企紛紛布局家裝業(yè)務(wù)的背后，是企業(yè)正在積極掘金存量市場(chǎng)。隨著存量時(shí)代的悄然到來，房企多元業(yè)務(wù)布局的風(fēng)向也正悄然轉(zhuǎn)變。

??房企巨頭盯上家裝“萬億級(jí)蛋糕”，試圖憑借著渠道、設(shè)計(jì)、施工、采購以及售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)彎道超車，在家裝行業(yè)奪下屬于自己的市場(chǎng)份額。

??隨著精裝房市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，地產(chǎn)商向家居產(chǎn)業(yè)的布局逐漸趨向縱深。從上述房企入局家裝的布局過程來看，大致可分為兩個(gè)模式：

??一是，自建家裝品牌平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的整合，這也是目前房企入局家裝的普遍模式，碧桂園的“橙家”便是其中代表。

??二是，“產(chǎn)業(yè)結(jié)盟”也是多數(shù)房企整合家居企業(yè)的另一種模式，以家裝企業(yè)為供貨商、以地產(chǎn)企業(yè)為銷售端，實(shí)現(xiàn)捆綁式銷售的目的。其中代表，房企世茂集團(tuán)與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，形成融合地產(chǎn)+家裝+社區(qū)服務(wù)的新布局。

??此外，還有資本合作這種形式布局家裝，碧桂園創(chuàng)投聯(lián)合其他房產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能”基金就是其中代表，目前皮阿諾、東方雨虹、歐普照明等裝修、家居公司現(xiàn)已經(jīng)成為投資人。

??打造“地產(chǎn)+建材+裝修+家居”

??緊密型產(chǎn)業(yè)鏈

??作為萬億級(jí)的超大規(guī)模市場(chǎng)，目前產(chǎn)業(yè)集中度有待提升，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸加劇。同時(shí)，家裝還是一個(gè)專業(yè)度高、環(huán)節(jié)多、技術(shù)難度大且痛點(diǎn)很多的行業(yè)。因此入局家裝的房企還是要謹(jǐn)慎對(duì)待。

??房企入局家裝并非想象的那么容易，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也不可忽略。2015年以家裝公司“萬科鏈家”，進(jìn)入家裝市場(chǎng)的房企萬科，就給入局家裝的房企敲響了警鐘。最終，2020年萬科不得不從家裝平臺(tái)萬鏈抽身而退，以失敗告終。

??時(shí)機(jī)也在慢慢成熟。隨著近幾年房企物業(yè)公司的興起，逐漸形成了家居裝修與物業(yè)服務(wù)融合的創(chuàng)新服務(wù)模式。在物業(yè)公司年報(bào)增值服務(wù)板塊中，以家政保姆、美居、中介、零售生鮮、社區(qū)傳媒為主要構(gòu)成的大板塊，業(yè)務(wù)占比逐漸提高。

??比如，藍(lán)光嘉寶服務(wù)2020年社區(qū)增值服務(wù)收入6.25億元，其中家政清潔、裝修、拎包入住實(shí)現(xiàn)收入3.82億元；新城悅服務(wù)旗下拎包入住服務(wù)品牌新橙居收入1.56億元；世茂服務(wù)旗下的美居服務(wù)收入1.48億元。雖然現(xiàn)在收入不算大，但接下來這塊業(yè)務(wù)受重視程度會(huì)提高。

??同時(shí)，房企巨頭跨界家居裝修，在家裝行業(yè)也已經(jīng)產(chǎn)生影響。有專家認(rèn)為，這將帶來房地產(chǎn)和裝修行業(yè)的大變局，由于房地產(chǎn)是家居、裝修的上游行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入家裝行業(yè)，形成了地產(chǎn)+建材+裝修+家居的緊密型產(chǎn)業(yè)鏈，甚至這樣的緊密型產(chǎn)業(yè)鏈將集中到一個(gè)行業(yè)巨頭手中。

??對(duì)于房企巨頭進(jìn)軍家裝市場(chǎng)這件事，很多人擔(dān)心會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的家裝行業(yè)企業(yè)帶來一些影響，瓜分他們的市場(chǎng)份額，產(chǎn)生不良競(jìng)爭(zhēng)。

??對(duì)于這個(gè)問題，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，“房企的這種戰(zhàn)略投資，可以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，以強(qiáng)化供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得以提升。地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入家裝行業(yè)，這種轉(zhuǎn)變一方面體現(xiàn)地產(chǎn)企業(yè)希望強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，以提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也體現(xiàn)了地產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，試圖以產(chǎn)業(yè)鏈多元化來培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

??對(duì)于房企巨頭紛紛搶占“家裝”實(shí)現(xiàn)彎道超車，有專家認(rèn)為，雖然房地產(chǎn)巨頭擁有規(guī)模、資金、資源等眾多優(yōu)勢(shì)，但裝修行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了自己專業(yè)化的服務(wù)和供應(yīng)鏈，有一定的行業(yè)壁壘，房企進(jìn)入裝修行業(yè)，將會(huì)面臨諸多的行業(yè)難題。

??此外，建筑領(lǐng)域?qū)＜乙脖硎荆嫌畏康禺a(chǎn)市場(chǎng)涉足家裝，若想路走得遠(yuǎn)一些，服務(wù)要跟上，不能裝修之后的事情都甩給物業(yè)。畢竟家裝是一個(gè)專業(yè)度高、環(huán)節(jié)多、糾紛多、技術(shù)難度大且痛點(diǎn)很多的行業(yè)，若諸多問題累積起來有可能對(duì)自身品牌造成“劃傷”。

??這對(duì)家居建材裝飾企業(yè)來說也是機(jī)遇，是時(shí)候要重視一下物業(yè)渠道了，看看如何與這些物業(yè)服務(wù)公司建立起共贏的合作方式。