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??在這種市場格局下，下半年房企應該采取什么樣的營銷和投資策略？

??從2月近乎停擺，到7月百強房企業績增速首次轉正，房地產行業僅用了不到5個月，就從疫情的深度影響中快速走出谷底，走出深V曲線。

??市場快速復蘇，尤其是部分城市市場過熱，在“房住不炒”的總基調下，熱點城市不得不出臺限制性政策，開始新一輪的調控。

??今年土地供應的增加，也帶動開發商投資拿地的積極性，雖然溢價率還保持在一定的合理水平，但土地市場的表現仍然比銷售市場火熱。這種格局或許將持續到下半年。

??在這種市場格局下，下半年房企應該采取什么樣的營銷和投資策略？

??8月8日，博鰲·21世紀房地產論壇在上海舉行，這是疫情后今年房地產領域首場線下大型論壇。綠地張玉良、旭輝林中、萬科張海、融創田強、陽光城吳建斌、金地張晉元等房企大佬分別從房地產新周期、市場發展、城市分化、行業趨勢等角度發表了主題演講。

??關于下半年的策略與判斷，我們把他們的思考與分析整理如下：

??房地產行業總體上進入了下半場。其基本特點是：市場總量仍然巨大，但區域分化嚴重，企業集中度不斷提高，轉型升級成為房企發展的主旋律。

??關于房價會不會下跌，我認為，市場經濟條件下，價格的正常波動是常態。房地產有其特殊性，房價會有波動，但不會大幅跌下去，而會穩下去。

??核心原因在于：一方面，市場的需求仍然存在，可能有的家庭已經有幾套住房，但是有的家庭還在為擁有一套住房而苦惱。

??另一方面，房地產業關聯著巨量的實體經濟產業，關聯著巨量的銀行資產負債，同時也關聯著巨量的居民家庭財產，房價急速下跌的后果是不堪設想的，社會經濟發展不會容忍這種狀況出現。

??房價波動另一個原因在于，并非所有地區的市場都將穩定或增長，只要那些經濟持續發展、人口持續流入、產業持續集聚的地區，才具有穩定和增長的基礎。而這些地區，往往集中在城市群、都市圈及其周邊溢出地區。

??特別是有一定首位度的區域中心城市，人口和產業仍然會進一步集聚，過去幾年一些大城市實施的“搶人大戰”、“招商大戰”，實際上就是這一現象的生動寫照。

??以此判斷，結構分化是未來趨勢，競爭格局也是比較確定的。總的趨勢是行業集中度日益上升，這也是中國很多行業已經走過的道路，從“大魚吃小魚”，到“大魚吃大魚”，實際上這是市場大浪淘沙的必然過程。

??第一，我認為中國下半年房地產總體上還是應該以平穩為主，量價相對比較平穩一點；

??第二，未來房地產應該會城市分化、結構分化，有的城市熱一點，有的城市冷一點，但是都不會出現大起大落；

??第三，還是要非常小心，疫情對經濟的影響一定會反映到房地產需求上面來。再加上我們沒有采用需求側的刺激，有可能到第四季度地產的供應量比較大，需求比較疲軟。

??總的來看，我認為今年應該是穩地價、穩房價、穩預期是主流，“穩價保量”這是政府政策的出發點，一城一策，有緊有松，有的城市過熱就要收緊一點，有的城市有點冷就可以相應放松一點。

??地產行業從2018年開始進入了平穩增長期，在這個平穩增長期要取得超常規、跨越式的發展，挑戰、難度和風險遠遠比你在高速增長期大很多。

??但是這個行業總是有很多機會的，因為這個行業非常大。未來20年中國房地產行業還是非常好的，這個行業會有很多的規則會改變。

??我們相信還是有一些企業在未來會成為黑馬，會跑出來，但是難度和挑戰比上個二十年難很多。

??未來平穩增長期里邊會出現一個現象，你要追趕別人也不容易，別人要趕你也不容易。所以要把握好這個行業的機會，未來20年還是有機會的。

??萬科一直秉承的兩個原則：一個是與城市共同成長，一個是與客戶共同成長。

??我們最近把萬科的客戶做了一些分析，發現年齡并不是區分購買力的重要動因——年齡的時代差在減少，以90平方米為例，承載了不同人群的需求。20—29歲占36%。30—35歲占25%。36—40歲占到20%。另外，在我們統計數據中，女性購房群體顯著增加，特別是獨立女性的產品需求增長是比較明顯的。

??疫情之后，大家對社區物業管理、戶型的空間設置有了更多新的需求。這些購房群體有一個特點是興趣愛好圈層化；從美好生活向往到專業解決方案，更愿意為高效精致的居家付費；還有新的服務體驗被期待，比如說反感功利化賣壓式銷售服務，渴望專業、自主、平等、有趣的新體驗。

??為了響應客戶的這些需求，特別是新一代客戶的需求，需要我們做出響應：

??1、創造人們從容地共同生活的空間

??2、從居住場景、家庭場景、社區場景在做一些探索

??3、靈活的內部空間滿足更多人的需求，比如可定制的生活場景等

??4、用服務連接人與空間

??我們做了另一個嘗試，參與舊改更新，希望以更新者的模式尋找更多發展空間。

??今年的疫情變化，包括外部環境的變化，對我國宏觀經濟以及對房地產行業都產生了一定影響。公開市場的總基調還是“房住不炒”、“因城施策”，房地產調控政策對行業的影響也很大，國家對房地產資金的管控依然比較嚴格。

??今年核心城市的地價更加白熱化，受疫情影響，銷售市場卻沒有像地市這么火熱。

??在行業新周期下，城市群發展、都市圈一體化發展會對房地產發展帶來一定機會，如都市圈的人才引進政策、城市功能能級提升等，聚集人氣是推動“人產城融合”發展最重要的動力。

??“供給側”在行業中依然是重要原則，好的產品還是稀缺的。

??今年很多政策又防漲又防跌，在因城施策這方面，不能簡單地理解是某一個政策所帶來的一個什么信號。在堅持“房住不炒”的基調下，把控和提高企業的綜合能力，包括投資能力、運營能力、產品服務能力、經營能力。

??所以企業現階段還是要穩住，把已有的土儲能夠轉化成良好的經營成果，做好基本盤，才能帶領企業更安全地穿越周期。

??房地產市場過去二三十年的發展，最主要還是紅利在推動。這其中有剛需的紅利、土地化的紅利和金融的紅利。這些紅利逐漸在消失，這要求我們在房地產市場做一些改變。

??2020年疫情對房地產市場的沖擊是非常大的。

??在市場波動較大、不確定性較強的情況下，房地產公司怎么辦呢？今年，我們設定了高質量增長的目標，首先是業績保持一定的增速，今年增速不會太高，5-10%的增速對于今年而言壓力已經是非常大的。第二個是安全指標，我們更關心金融負債指標和短期借款的占比、現金的占比，尤其負債的總額以及信用評級的情況。

??這要求企業必須解決6個問題。

??1. 現金流問題。

??2. 狠抓銷售。下半年市場會供大于求，抓銷售對于企來說是重大的挑戰。

??3. 重構大運營體系。

??4. 抓品質革命。

??5. 建立高質量的發展激勵機制。

??6. 尋求資本擴張。

??我會覺得未來市場會比較平穩，因為我非常相信政府的調控能力，經過這么多年的調控，政府的調控手段越來越豐富，能力越來越成熟。從過去三年的數據結果來看，過去三年應該是最平穩的三年，也是市場最健康的三年。

??但是有一點，房地產市場還包括非住宅市場，尤其是對商業辦公這個市場的判斷我是非常悲觀的，從現有的數據來看，主要城市，尤其是一線城市寫字樓市場空置率持續攀升，租金水平也是持續下滑。我相信這個趨勢可能在下半年還會延續。

??關于彎道超車的問題，我覺得這樣的機會會越來越少，會非常難，原因是因為市場已經逐步的步入成熟，只有市場劇烈變化、劇烈波動才會有所謂的黑馬出現。

??來源：丁祖昱評樓市