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??9月23日，“2021中國房地產企業品牌價值測評成果發布會”在成都舉行。這是上海易居房地產研究院連續第11年開展此項活動。

??會上隆重發布了《2021中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2021中國房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、優選供應商品牌系列5強等榜單。通過對品牌房地產企業的運行狀況進行深入分析研究，找出品牌建設過程的特征和運行規律，對提高房地產企業的綜合素質和品牌質量，促進我國房地產業的良性競爭與健康發展有著重要的指導意義。

??報告顯示，隨著近年來我國經濟發展從高速增長階段進入高質量發展階段，房地產行業競爭日益激烈，市場集中度不斷提升，整體向集約化發展邁進，品牌之于企業的重要性更加凸顯，品牌價值帶來的溢價效應及成本優勢受到諸多房企的重視。強化品牌策略，完善品牌體系建設，全面提升品牌競爭力成為企業發展的重要內容。

??上市房企占比將近八成，品牌價值增速趨緩

??根據測評報告，榜單前三由中海、萬科和碧桂園占據。中海繼續位列榜首，品牌價值為751億元，萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發展、華潤置地、龍湖、融創中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩定，2021年50強榜單變動率為14%，20強榜單變動率為10%，10強榜單變動率為20%。

??從近5年50強品牌房企榜單來看，上市房企依舊占據主流位置，資本市場對房企發展起著正面促進作用。2021年，50強品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。

??從2017-2021年房地產企業品牌價值測評結果看，企業品牌價值總體呈現穩步增長的態勢。數據顯示，2021年50強和20強品牌房企的品牌價值均值均保持增長。其中，50強品牌價值均值由2017年的149億上升至2021年的251億，年均復合增長率為10.99%。20強品牌價值均值從2017年的238億上升至2021年的383億元，年均復合增長率為9.98%。隨著房地產行業從高速增長轉變為高質量發展，品牌價值增長速度也于2020年達到高點后逐步回落，2021年50強和20強品牌價值均值同比增長率分別為3.72%和2.41%。

??近5年，進入品牌50強的門檻不斷抬高，品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價值10強的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。從2017-2021年連續入榜企業的品牌價值測評結果來看，品牌價值總體有所增長，個別企業受投資決策失誤等因素影響，品牌價值出現負增長。

??品牌三度有所下降，品牌溢價效應趨穩

??通過連續兩年消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征?？傮w來看，2021年，50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現不同程度的下降。其中，平均認知度為43.49%，較上年下降2.12個百分點；平均美譽度為34.50%，較上年下降3.36個百分點；平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個百分點。從分化程度看，品牌美譽度的分化程度較大，方差為2.34%；認知度和忠誠度的數據相對集中，方差分別為1.24%，和0.30%。

??數據顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-15%區間范圍內，其中2020年的平均數據為3.24%，均值比上年下降6.79個百分點。近年來，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限價政策的約束，品牌房企銷售溢價率整體有所降低。同時，2020年受新冠疫情的影響，品牌房企促銷力度加強，部分房企樓盤銷售均價弱于上年同期。

??從消費者是否愿意支付溢價的調研結果來看，2021年，不愿意支付品牌溢價的消費者占比為17.39%，較上年下降了12.21個百分點，愿意支付0-20%溢價的消費者占比為73.54%，較上年提升了9.88個百分點，愿意支付20%以上溢價的消費者為9.07%，較上年提升了2.31個百分點，可見房企品牌效應有明顯提升，有更多的消費者愿意支付品牌溢價。未來房企品牌意識或將越來越強，以其知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優勢，提升產品競爭力和溢價率，搶占市場份額。

??消費需求回歸產品本身，不良信息總體減少

??根據房企品牌調研結果顯示，2021年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是小區環境，其次是物業服務、工程質量和房型。與2020年調研數據相比，各項因素重要性均有所上升。分類來看，占比較高的四項，即小區環境、工程質量、房型、綠色智慧節能均圍繞產品本身。周邊配套、地段、負面新聞、營銷活動等因素占比則低于產品本身因素的影響。由此可見，對于消費者來說，影響決策最重要的因素就是產品本身，這也符合近年來房企“回歸產品”的趨勢。

??此外，隨著政策加大調控力度、各項制度逐漸規范，行業整體不良信息數量處于下降趨勢。根據中國房地產信用平臺監控數據顯示，2020年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息共計4.37萬條，同比2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產開發企業各類不良信用信息共計2萬條，同比2020年上半年減少7.54%，環比2020年下半年減少7.52%；共涉及開發企業6170家，同比減少22.12%，環比減少41.18%。

??房地產行業受到社會高度關注，房企的不良信息也與消費者有著千絲萬縷的關系。房企一旦出現嚴重危機，勢必對消費者形成重大影響。未來，房地產行業對信用體系建設的重視程度將不斷加強，以信用為基礎的市場監管機制有望逐步建立。

??附：2021中國房地產開發企業品牌價值50強