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??近兩年來，隨著以自住為主要目的的置業者占比提升，產品逐漸回歸居住屬性，“良幣驅逐劣幣”的現象日益明顯。

??過去一年，產品結構呈現出多個特征，比如三房產品仍然是成交主力，成交套數占比接近六成；大面積產品漸成主流；高端住宅市場韌性凸顯。

??即便是行業承壓，但居民對更高居住品質的長期需求并未改變，提高產品力、憑借產品主義穿越周期已成為行業共識。

??一個重要的趨勢是，未來產品力等于銷售力，產品決定銷售，產品等于銷售。未來，產品進化思路將由過去的標準化復制轉變為因城而異、因人而異的定制化，“體驗”將成為房地產企業在打造產品過程中亟待關注的重點。

??2023年，中央和地方針對改善客群定向發力，進一步釋放其購買力，加之剛需客戶被租賃市場和保障房市場分流，產品成交戶型結構的改善特征更加明顯，多居室產品需求持續升溫。

??三房產品仍然是成交主力，成交套數占比為56.1%，較去年低點微增0.3個百分點；四房產品保持快速增長趨勢，成交套數占比較2022年繼續提升3.2個百分點至26.2%；五房及以上房型的產品成交占比增長0.3個百分點。

??與之相對應的是，一房、二房及其他戶型占比持續走低。

??商品住宅成交面積段中，110㎡以上面積段產品占比均有不同幅度的提升。

??具體來看，110-140㎡面積段是市場成交的主力，成交占比為37.9%，占比較去年提升0.3個百分點。140-180㎡面積段產品占比增長最快。

??受剛需客群的缺位影響，小面積段產品占比縮小，90㎡以下面積段產品成交比重降至17.1%。

??一線城市由剛需面積段向剛改面積段的躍遷，90-110㎡面積段產品成交占比提升2.4個百分點至40.6%。二線城市中高端改善需求全面釋放，110-140㎡和140-180㎡面積段產品占據過半市場份額。三四線城市進入大面積時代，但高端需求有限。

??高端產品需求強勁，也從側面印證了改善需求對市場的支撐作用。

??一線城市中，北京和廣州3000萬元以上住宅產品成交套數均同比增長，增幅分別為59.5%和79.8%。相較于整體市場而言，除深圳以外，北京、上海和廣州高端產品成交明顯好于整體水平。

??典型二三線城市市場中，高端產品的成交表現相對堅挺。

??1000萬元以上住宅成交情況來看，成都較去年翻番，杭州、蘇州、廈門、寧波、西安同比持增，表現好于整體市場。

??在改善需求為主的市場中，客戶對產品本身更加重視。

??據CRIC調研，改善人群在購房中最看重的前二位是區位和產品，占比分別為78%和61%。客戶越來越重視居住生活的體驗感。

??聚焦產品本身，改善人群的核心關注點是居住的舒適度。圍繞這一核心需求，影響改善購房者決策的多重因素中，戶型設計是最重要的硬實力，最重要的軟實力是物業服務，兩者的關注度占比分別為84%和69%。可以看出，改善人群關注產品多方面的價值，追求生活品質的不斷提升。

??在修煉“內功”的時代，產品力的競爭日益白熱化。

??過去，在住宅產品的品質普遍得到提升的同時，產品同質化現象也日益突出。隨著購房人群的年輕化和改善化趨勢的加劇，市場需求的多樣化和個性化特征日益明顯。

??為了滿足多樣化的需求，市場將進一步細化，傳統的一刀切的產品策略將難以滿足消費者的需求。差異化、個性化的產品戰略成為迎合市場需求變化、突破同質化競爭的必經之路。

??未來的產品進化思路將由過去的標準化復制轉變為因城而異、因人而異的定制化。

??一方面，在保證產品品質的基礎上，房企需要充分考慮不同城市的地域特征，將城市、地區的人文精神與歷史文化融入產品基因。另一方面，需要充分了解當地客戶的生活習慣，按需定制生活場景，才能打造出更有內涵、更有溫度的產品。

??未來產品力等于銷售力，產品決定銷售，產品等于銷售。

??還有一個重要的趨勢，購房者從關注產品本身轉向關注與產品互動時的體驗，“體驗”成為房企在打造產品過程中亟待關注的重點，即營造具有吸引力的生活場景。

??針對更加多樣化、個性化的改善客群居住需求，房企需構建一系列復合場景組合，以滿足同一空間或場所更為復雜的功能需求。在同一物理空間內，實現不同生活場景的自由切換、疊加滲透，讓居住者都能找到屬于自己的場景，同時增進彼此間的交流與互動。

??未來住宅產品將沿著橫向和縱向兩個方向進一步提升套系化場景的完整性。

??在橫向維度上，樣板間與公共空間的風格和主題將實現有機融合，相互補充，增強室內外場景的協調性和一體化，從而為居住者帶來更為和諧的生活體驗，并建立更為緊密的情感聯系。

??在縱向維度上，針對不同年齡和人生階段的家庭構成，可變戶型將通過多樣化的分隔方式和豐富的硬裝點位設計，滿足各類需求，滿足對美好生活的期許。

??隨著投資退潮，無論剛需、改善、高端置業，在回歸居住屬性的當下，產品越來越成為購房者重要的衡量指標，客戶會為好的產品買單。

??尊重客戶需求，通過屬地化與定制化設計將其轉化為獨特的產品優勢，為客戶的美好生活創造價值，是房企未來最重要的產品力創新方向。