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??編者按：

??本期的大咖嘉賓是力高集團執行董事、力高地產控股集團總裁王衛鋒，力高在市場總量增幅不大的環境下，在動蕩的市場實現了有質量的增長，取得了銷售面積、銷售金額同比分別上漲了99.7%、66.6%的優異成績，在品質與利潤間實現了平衡，對此，新上任力高地產總裁的王總對力高如何取得如此卓越的表現、以及力高如何在未來實現百強進階之路等問題，接受了我們的專訪。

力高集團執行董事、力高地產控股集團總裁 王衛鋒

??專訪當天是個炎熱的下午，大雨過后的深圳微風吹拂，依舊是夏天的味道。專訪約在了位于深圳僑城坊的力高大廈，我們來到王總的辦公室，辦公室寬敞干凈且擺設錯落有秩，一切盡顯掌門人干凈利落的行事風格。

??王總正在辦公桌前審批文件，看到我們后立即起身，與我們握手示好，藍色襯衫與西裝長褲，顯得高大挺拔。身材相當標準的他，與總裁一般刻板印象不太一樣，話語間透露著專業而又不失幽默，談到力高的企業運作時，邏輯清晰，舉手投足之間顯露著對行業的熱愛與對力高的自信。

力高集團執行董事、力高地產控股集團總裁王衛鋒與中房研協華南、西南區域總經理紀曉耓對話現場

??記者：過去力高實現了兩次華麗轉身。第一次是由業績集中在江西，總部在泉州的一家區域化公司轉變成總部在深圳的全國型公司，成功的由一家家族企業轉變成一家市場化運作的企業；第二次是在2018年以黑馬姿態成功晉升百強房企行列。回顧過去這兩次的華麗轉身，可否總結下力高作為一家快速成長型房企的成長之道？

??王衛鋒：你這個問題將公司的發展脈絡把握得十分清晰。公司的發展可以概括成兩句話：1、謀定而后動，厚積薄發。2、遵循市場化，規范治理。

??公司的發展都是依照這兩點，首先公司總部設置在哪里，決定了企業的資源環境和商業視野，力高決定把集團總部遷到大灣區，是經過深思熟慮的，是戰略性的舉動。2012遷至深圳后，2014年在香港上市，2016年銷售首次超過100億，2018年超過200億，增長逐漸加速。在這個過程中，力高多年積累的房地產經驗和專業團隊做到了厚積薄發。搬遷至大灣區后環境、資源、視野、平臺等優勢對企業發展起到了明顯的助力作用。

??其次是公司治理結構，力高上市之后成為了一家公眾公司，遵循市場化原則，按照上市公司準則運作，一貫以高標準在要求自己，比如選擇知名會計事務所來做公司的審計。同時加強內控管理，做到合法合規經營。

??記者：是否可以理解為力高從一個機會型的企業轉變成有自己戰略布局的企業？

??王衛鋒：說的非常對，原來可能是機會型的發展，每一家企業的成功都不是偶然的，力高能做到現在這個規模，過程中也是經歷了很多事情，但顯然以這次總部搬遷到深圳和香港上市的標志性事件來看，很明顯地變成了戰略驅動。

??記者：您曾說過“在拿地上力高在一個城市一般要保持三年的土地儲備量”。我們發現力高在拿地策略上，過去主要以二線省會城市為主，這樣的城市抗風險能力非常強。那么力高的城市布局尤其是大灣區是怎樣的？是否依然會保持二線城市布局這樣的策略？

??王衛鋒：其實我們研究城市布局會遵循一個原則：洞察市場機會、發揮自身優勢。力高在城市與區域選擇上有3個考慮：1、理解城市發展邏輯。2、研究人口結構與需求演變。房地產行業“長期要看人口”，中國特有的人口代際結構，和消費需求如何演變是我們需要掌握的。3、把握房地產行業周期機會。周期性發展是房地產行業的內在規律之一，需要把握好、利用好周期特征，了解行業周期與經濟環境、政策導向的相互作用。

??基于此，力高的城市布局是這樣考慮的：

??1、選擇國家和區域中心城市作為主戰場。但這些城市不再是以點狀分布，而是我們所說的城市群、都市圈。城市發展到一定程度，它自身的虹吸效應則發揮出來了，先產生人口、資金和產業的聚集效應，聚集升級之后又開始外溢，從虹吸效應變成了向外溢，都市圈就隨之產生，大灣區的現象就更加明顯。大灣區是中國絕無僅有的，在如此密集的范圍之內有3個2萬億GDP總量級別的城市群，在這三個超級城市之間會產生節點上市場發展機會。

??2、理解并把握城市增長機會。現在各線城市之間也在分化發展，對于線級之間的區分，國內也都有不同的口徑，而且每一線級城市所處的階段不同它的發展動力也是不一樣的，發展節奏帶來的機會也是不一樣的。舉例來講，怎么去看都市圈的經濟、人口和城市增長動力，比如說我們看到有些城市可能到GDP大概在7千億以后，就有一個快速沖刺所帶來的規模發展機會，7千億之后可能會往萬億去沖，從各個角度來講，這個沖刺紅利或者叫沖刺階段的機會，就可以把握；之后，如果再發展到2萬億一線城市級別之后，就會在全國范圍內產生產業、人口和資本的競爭力，這個是在不同發展階段有不同的紅利和機會，可以去把握。所以我覺得只能確定大原則方向，往中心城市、能級更高的城市走，但并不限定于這些城市，總體來說還有個原則是聚焦、深耕，把握城市發展紅利。

??3、結合自身優勢。力高已經布局了超過15個城市，在當地積累了客戶、品牌、開發經驗、專業團隊和土地儲備，未來兩年將進一步優化，同時擴大在每個布局城市的市場份額。

??記者：目前房企間的合作越來越頻繁，力高尤其如此，力高在房企合作上有什么心得？未來，從城市布局、土地獲取到項目開發階段，力高在房企合作上又有何計劃？

??王衛鋒：無論是企業策略，還是我自己的管理理念，都可以用中國一句很有智慧的話：獨行者快，眾行者遠。因此，合作是力高的策略之一，企業之間可以通過區域布局和專業能力優勢互補，實現各自發展意圖，合力把握更多市場機會。在選擇合作伙伴上，力高把握兩個原則：一是選擇經營理念和風控要求相對一致的企業；二是與標桿同行，選擇更高梯隊的合作伙伴，在這過程中對可以學習標桿同行的先進經驗，以及增強力高的抗風險能力。

??記者：目前市場撲朔迷離，請問您怎么看待后期市場，以及目前房企處于這種市場的生存之道在于什么？您曾說過“目前房企直道超車，要直面市場”，您將帶領力高如何實現直道超車？

??王衛鋒：房地產行業在相當長的一段時間之內，在國民經濟中的地位是不會降低的。首先，我國擁有全世界第一的人口總量，全世界第二的經濟體，人口與市場蘊含了各種各樣的發展可能性，這房地產來說是相對利好的；其次，國家提出“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，從這個不平衡過渡到平衡的這個過程中蘊含著巨大的發展機會。比如，中國13億的人口，真正有護照的人才1億多；雖然已經建成大量住房，但是能夠真正承載美好生活需求或高品質生活方式的住房產品是不多的；此外，從中國所處的城市化進程來看，即便是超過60%，與發達國家差距仍然很大。而且據統計，即使已經超過80%后，美國的城市化率還在持續大約十年上升1個百分點，中國遠遠還沒到這個程度。我國的城市化分為兩個方向：其一，小型城鎮化。如出現大量的特色小鎮；其二，大城市都市圈化。高能級城市發展速度不減，產業、人口和資本的集聚效應還在強化，同級別城市間因競爭而繼續分化，服務業升級需求還遠沒有結束；最后，隨著國民收入的提高、個人財富的積累，各種新消費需求會帶來商業物業的發展機會，這也是房地產的發展機會。

??因此，我認為不用過于擔心房地產市場總量影響。對力高來講，堅持自身經營理念，適應環境變化、順應政策導向、把握城市發展和行業如周期機會，回歸經營的原點、客戶的原點，以投資發現價值，以產品創造價值，把自己這兩件事做到位，我覺得有機會實現更上一個梯隊的換賽道目標。

??記者：那么力高有沒有設定對標企業？

??王衛鋒：每家標桿企業都有過人之處，力高對標優秀同行的原則是：1、對標適合力高方向的企業；2、不一定選一家對標企業。3、不一定選行業內的企業。

??從行業里來看，現在比較關注的有：中海、華潤和綠城。中海的投資和成本控制能力是非常出色的，它一直是絕對利潤額的王者，非常值得我們借鑒；華潤的戰略定力也是值得我們學習，專注于中心城市，持續提升投資物業競爭力；綠城的產品研發值得學習，綠城對產品的追求，比很多同行的維度都要高，當你在賣硬件的時候，綠城已經在賣生活方式。像這樣的一些企業都是值得我們學習的。

??跨行業來看，類似于華為這樣優秀的企業，就值得我們學習。華為的案例其實在提醒我們，一個企業必須要有核心競爭力，必須得自己掌控關鍵資源和客戶。

??記者：談到核心競爭力，您認為力高的核心競爭力是什么？

??王衛鋒：現在的力高離理想目標還有一段距離，雖然這些年力高的基本動作都做到位了，比如說力高已經有自己清晰的產品線、有樣板項目，有特色建筑風格，有多區域布局的核心資產和土地儲備。這些在我看來還沒達到核心競爭力的程度，也達不到相對競爭優勢，未來還有很長的路要走。

??同時，我們也要看到，房地產行業馬太效應趨于加強，市場份額、人才、資本進一步集中。更好應對行業競爭，力高正在規劃新版增長目標、調整增長公式，提高組織能力。

??記者：相信董事局一定給您下達了工作任務，那么未來一至三年力高的百強進階之路是如何計劃的呢？

??王衛鋒：力高2018年已經進入百強行列。接下來，首先是站穩百強，然后爭取每年能夠在百強內有相對明顯的進步，不是短期對于排名的追求，而是專注于企業可持續發展能力，以及持續跑贏同梯隊同行的能力。

??其中有幾點策略上的考慮：

??1、有質量的增長。在追求規模增長速度的同時，不放松對于核心經營指標的要求。

??2、精城市布局，優土儲結構。力高會對根據發展戰略，對現有的城市布局做一些調整，經過驗證不適合力高的部分城市會退出，明確符合投資原則的城市一定會深耕。力高將追求每個城市的相對市場占有率、相對產品競爭力以及相對的客戶口碑。精城市布局的策略重心之一，就是加強在大灣區的布局。對于優土儲結構，作為一家上市公司要持續為投資者提供回報，所以土儲結構要兼顧開發周期和產品結構，考慮短期、中長期經營需求。

??3、持續打造有競爭力的產品。這個是重中之重，長遠來看企業的競爭和盈利最終還是會落在產品上，所以提升產品競爭力也是我們的核心策略之一。

??記者：多元化，一方面加強企業競爭力，另一方面成為企業新的增長點。您曾說過“房企開展多元化要確保未來持續盈利”，力高的多元化布局如何做到持續盈利的？

??王衛鋒：力高的多元化是相關多元化，依舊圍繞房地產主業去做。我們談多元化，更多的是體現在商業模式方面，房地產發展到今天，整個生產鏈條上會越來越分化。在國外，企業擁有很多角色如投資商、開發商與運營商，這幾個角色是分得很清晰，企業會選擇專注于一個角色。而在中國是多個角色合一，一家發展商從開發、投資、運營、服務全都做，但從長遠發展來講，這樣是很難全部去做，大概率會出現專業化趨勢。比如，有些企業覺得開發不擅長，那么就改土地投資，專注于土地階段，拿到地之后，把開發交給別人去做；而有些企業則專注于開發，把快速周轉能力和開發能力變成自己的核心優勢；還有些企業專注于持有資產，把運營作為主要收入，開發為輔。這些變化會帶來盈利結構、組織能力的調整，也就是我們講的商業模式。

??對于力高而言，考慮的是未來要賺哪一部分的錢，究竟是要在哪個環節上變成企業的核心能力，為什么說上面這個趨勢背景呢？就是怎么看所謂的多元化這個事情。我們都知道在開發環節上，未來將趨于平均利潤，而且很容易算清楚，尤其是公開市場獲取的項目，每家公司不會有本質上的區別。如果要對于投資者提供持續回報甚至是更高回報，那么就需要重新考慮商業模式。

??因此，就產生了力高多元化板塊。力高多元化有一個基本點，兩個核心目標。基本上是指以客戶價值為導向，兩個目標一是增強主業競爭力，二是培育新的增長點。

??力高多元化產業投資集團，包含健康、教育、商業、酒店、文旅、物業等，無一例外，都是與地產鏈條相關的，都是基于力高對于未來消費需求趨勢的判斷，核心命題是提高客戶價值。我們提供給客戶各種產品，包括居住型產品、辦公類產品或者經營類物業，如果僅僅關注材料、設備、設施等物理指標，客戶價值提升空間有限，有沒有可能兼顧企業盈利增長與客戶價值提升？所以力高回歸到客戶角度去思考這件事情，比如說我們認為客戶要的不僅僅是硬件或是物理空間，而是追求生活質量，那么我們就應該設法在生活環境和生活方式上讓客戶更有價值。我舉個例子，比如說客戶買房子的主要訴求是解決小孩的教育問題，那力高就會精準加強教育類的配套，幫助客戶解決痛點問題，這對客戶而言就是更高價值；再舉個例子，如果客戶要解決父母贍養問題，配套里就要加配適老康養設施，基于這些需求，就產生了力高健康，以自己的項目為依托，在每一個力高社區里把健康變成客戶生活方式的一部分，既增加了客戶價值，又變成一個新的增長點，而且隨著開發量增加，這部分業務將會持續擴張，當流量夠大的時候就有無限的可能性。

??以上是以教育和健康為例，其實每一個相關多元化的板塊都有對應的市場機會，通過增加客戶價值提升主業競爭力，又兼顧到未來的商業模型和培育新的增長點。??

??記者：財務方面，去年四季度開始，碧桂園停止拿地、萬科提出“活下去”，房企資金鏈緊張，拿地普遍保守，但力高相對積極，力高在財務方面如何支撐土儲呢？

??王衛鋒：力高一直在按照自己的節奏在拿地、發展，在市場非常火熱的時候我們沒有拿不該拿的地，在周期下行的時候也沒有停止拿地，是處于比較主動的狀態。力高是家上市公司，所有財務報表都是透明的，可以看到力高相對穩健，沒有受到太多的影響。

??土地是開發商的原材料，必須根據企業的發展邏輯來維持一定的儲備值，土儲總量、周轉速度與城市布局等對土儲結構都是有影響的，力高的土儲原則：

??1.理性判斷。根據發展規劃制定拿地計劃和節奏。

??2.底線思維。永遠做最壞的準備，爭取最好的結果。

??3.發現價值。現階段投資會相對謹慎，不做過多的預期。但對于價值被低估的項目，會積極獲取。

??未來力高會繼續聚焦于提升投資和產品能力，通過投資發現價值，通過產品創造價值。如果事情本身是有價值的，為什么不做，對吧？

??記者：對于目前許多房企提出的“千億計劃”，力高對此有何看法？是否有千億計劃？

??王衛鋒：其實“千億”是經營規模的代名詞，更容易理解、記住。對于規模化的訴求，我認為在中國目前的市場環境下，房地產企業保持一定的規模，更加有利于企業的發展。

??這是因為，房地產關鍵的生產要素人才、資金、土地，都是和規模有一定相關性。人才方面，企業規模會帶來管理上的規模效益，提高人均效能；資金方面，企業規模會提高抗風險能力，對信用和融資成本有利；土地方面，隨著土地價格上漲，能級越是高的城市，對項目的投資量就越大，企業規模增加后的資金總量能夠把握優質的土地投資機會。

??對力高而言亦是如此，從內部目標來講，一定規模必須是要追求的；從橫向競爭來講，也是需要的。維持適度的增長速度和經營規模，是房地產企業發展的充要條件，對于這一點，公司的要求是清晰明確的。我們要在把握經營質量和投資者回報的同時，把規模盡可能快的提上來，希望未來千億是水到渠成的事情。

??記者：國家剛剛賦予了深圳“先行示范區”的新身份，力高會如何抓住該發展機遇？

??王衛鋒：力高把總部遷到深圳這一舉動已經表明了我們想要抓住深圳發展機遇的明確態度。深圳是我們都每天都在努力拓展的城市，我們會盡力抓住深圳的每一個機會，不管國家之前有沒有給這個定位，在力高的發展宏圖里從來都沒有降低這個訴求。

??而越是機會好的城市，競爭就越激烈，全國幾乎所有的發展商都想要在深圳拿項目，對力高而言，我一直在考慮用什么方式在深圳、大灣區做起來，所以我提出了一個概念“力高要在大灣區進行二次創業”。

??粵港澳大灣區在全球幾大灣區中都有自己獨到的優勢，力高明確在現階段甚至是未來幾年集團以大灣區作為戰略重心，是集團非常非常重要的發展策略。

??力高如何在競爭激烈的大灣區下發展，首先解決投資問題，項目做下去才有發展的可能。我們會持續關注公開市場，擇機參與，今年以來，已經在佛山、清遠、惠州拿了4塊地，之前也參加了深圳6月份的土地集中拍賣。除此之外，大灣區還是全國范圍內城市更新做得最好的區域，目前力高城市更新公司已經組建完成，業務范圍將專注于大灣區，掌握大灣區各個城市的城市更新政策和當前的市場狀態，廣開渠道，積極與各個優秀的同行合作。力高城市更新未來會形成自身特色，比如很多城市更新項目，不僅僅是簡單的住宅開發，或者是住宅+商業開發。我們會嘗試導入產業，盡力使項目價值最大化。

??記者：您在地產界有相當優秀的履歷，作為一名成功的前輩，您對于當下的地產人有何建言？

??王衛鋒：每一家企業的成功都不是偶然的，每家企業都有優秀的地方，我們要看到的是企業在發展過程中做對了哪些事情，以及如何讓企業因為個人的貢獻發展得更好、讓個人因為企業的平臺而成長得更好。

??對我而言，我覺得我很幸運能夠選擇房地產這個行業，我們所處的時代是中國發展最好的一段時期，給了房地產很多發展機會，所以我們要珍視這個行業，做任何事情不要忘了客戶和投資者，還是剛剛我講的那句話：回歸客戶原點、投資原點，永遠不要忘了這兩點，當然怎么去發揮依舊需要靠地產人的努力。