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??內(nèi)容提要

??合約銷售：百強(qiáng)房企4月業(yè)績同比降低44.9%

??企業(yè)拿地：延續(xù)小幅回暖趨勢，投資聚焦核心地段

??企業(yè)融資：規(guī)模繼續(xù)處在低位，僅TOP10梯隊(duì)融資量同比上漲

??營銷策略：繼續(xù)“以價(jià)換量”，積極響應(yīng)“以舊換新”

??組織動態(tài)：美的置業(yè)新增執(zhí)行總裁，濱江集團(tuán)法人變更

??戰(zhàn)略動態(tài)：多家房企公布白名單進(jìn)展，碧桂園三只境內(nèi)債券二次展期成功

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01 合約銷售

??百強(qiáng)房企4月業(yè)績同比降低44.9%

??核心觀點(diǎn)：

??1、2024年1-4月，中國房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持低位運(yùn)行。4月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額3121.7億元，環(huán)比降低12.9%，同比降低44.9%，單月業(yè)績規(guī)模仍保持在歷史較低水平。累計(jì)業(yè)績來看，百強(qiáng)房企1-4月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額10914.1億元，同比降低46.8%，降幅收窄0.7個百分點(diǎn)。

??2、2024年4月，百強(qiáng)房企各梯隊(duì)銷售門檻較去年同期進(jìn)一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低57.3%至258.8億元。TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低52.6%和51.1%至68.7億元和44.8億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則降低47.7%至18.5億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來看，2024年4月單月業(yè)績環(huán)比增長的百強(qiáng)房企不足四成，單月和累計(jì)業(yè)績同比降低的房企也占到近九成。單月業(yè)績同比降幅大于50%的企業(yè)數(shù)量達(dá)到45家，業(yè)績同比整體呈普降態(tài)勢。1-4月，百強(qiáng)房企累計(jì)操盤金額超百億的房企只有21家，而2023年和2022年同期分別有45家和47家。即便是全口徑銷售金額，過百億的房企也僅有25家。

??02 企業(yè)拿地

??延續(xù)小幅回暖趨勢
投資聚焦核心地段

??核心觀點(diǎn)：

??1、4月典型房企投資延續(xù)自2月以來回暖趨勢。CRIC重點(diǎn)監(jiān)測30家房企投資金額439億元，環(huán)比增14%，但由于去年基數(shù)較高，同比仍下跌61%，拿地建面為217萬平方米，環(huán)比增38%，同比跌66%。具體來看，建發(fā)、濱江、龍湖拿地金額分別達(dá)到163億元、74億元、64億元，位列前三位，其中建發(fā)在廈門、上海、武漢、杭州等核心城市均有斬獲，濱江則持續(xù)重倉杭州。由此可見，核心城市優(yōu)質(zhì)地塊仍是房企首選。

??2、建發(fā)、綠城拿地銷售比高于行業(yè)平均。前四月仍有近七成百強(qiáng)房企未拿地，整體百強(qiáng)房企拿地銷售比僅為0.16。聚焦到銷售TOP10企業(yè)來看：第一，1-4月銷售Top10拿地金額占百強(qiáng)比重為57%，投資高度集中在頭部企業(yè)；第二，綠城、越秀、龍湖、濱江、建發(fā)拿地金額排名與銷售排名相近，且拿地銷售高于行業(yè)平均，其中建發(fā)、綠城拿地銷售比超過0.5；第三，前四月拿地金額僅有綠城、龍湖、濱江較去年增長，而保利、中海等今年投資略有放緩，前四月投資金額同比下降62%和74%。

??3、“金三銀四”缺席疊加供應(yīng)放緩，企業(yè)投資持續(xù)保持審慎。目前，從供求規(guī)模的角度來看，土地供應(yīng)節(jié)奏與去年同期相當(dāng)、成交規(guī)模也同比基本持平，行業(yè)的供求平衡仍在調(diào)整中，一季度以來上海、杭州、合肥等熱點(diǎn)城市均明顯放緩了供地節(jié)奏，典型如合肥近兩次預(yù)供地公告均僅放出4宗宅地。

??在供求關(guān)系和市場預(yù)期恢復(fù)健康之前，土地市場的規(guī)模超跌仍將維持一段時間，供應(yīng)的減少一定程度影響了企業(yè)投資的選擇和判斷。

??企業(yè)端來看，樓市“金三銀四”的缺席、銷售不及預(yù)期仍是導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)審慎投資的最重要因素。月末中央經(jīng)濟(jì)局會議提出“統(tǒng)籌研究消化存量房產(chǎn)和優(yōu)化增量住房的政策措施”，以及各大重點(diǎn)城市均或多或少放松了限購政策，預(yù)計(jì)接下來市場將迎來更多政策細(xì)則落地。房企及購房者均有較濃的觀望情緒，在市場顯著筑底、呈現(xiàn)回暖勢態(tài)前，房企都將保持審慎、觀望態(tài)度，土地市場的動態(tài)將集中于國央企、優(yōu)質(zhì)核心地塊上。

??03 企業(yè)融資

??規(guī)模繼續(xù)處在低位
僅TOP10梯隊(duì)融資量同比上漲

??核心觀點(diǎn)：

??1、融資總量：2024年4月65家典型房企的融資總量為280.07億元，環(huán)比減少29.5%，同比減少56.5%。從全年累計(jì)數(shù)據(jù)來看，65家典型房企的累計(jì)融資總量為1325.79億元，同比減少44.84%。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資276.57億元，環(huán)比減少26.6%，同比減少48.1%；沒有企業(yè)進(jìn)行境外融資；資產(chǎn)證券化融資為3.5億元，環(huán)比減少75.9%，同比減少95.6%。

??2、融資成本：2024年1-4月65家典型房企新增債券類融資成本3.14%，較2023年全年下降0.46個百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本4.28%，較2023年全年降低3.76個百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.12%，較2023年全年降低0.36個百分點(diǎn)。單月來看，4月房企融資成本為3.06%，環(huán)比降低了0.04pct，同比降低0.42ct。本月沒有房企進(jìn)行境外融資，而由于境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是華潤置地、中海地產(chǎn)、首開股份等國企央企，因此境內(nèi)融資成本3.06%，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是榮盛發(fā)展，企業(yè)通過銀行貸款以及與AMC的合作獲得了41.5億元的融資。從企業(yè)梯隊(duì)來看，2024年1-4月TOP10房企的平均融資額為35.23億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時該梯隊(duì)的房企融資規(guī)模同比增加了31.25%，是唯一一個出現(xiàn)增長的梯隊(duì)。從融資成本來看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本仍然最低，為2.75%，較2023年全年融資成本降低了0.27pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低0.8pct；TOP51+房企的融資成本較2023年全年下降1.19pct，降幅最大。

??04 營銷策略

??繼續(xù)“以價(jià)換量”
積極響應(yīng)“以舊換新”

??核心觀點(diǎn)：

??1、本月房企積極營銷，活動主題多圍繞“春日”、“五一”、“現(xiàn)房”等關(guān)鍵詞，促銷方式主要以特價(jià)房、折扣等“以價(jià)換量”的方式進(jìn)行，同時通過聯(lián)播、直播等方式為營銷活動預(yù)熱、引流。根據(jù)CRIC調(diào)研情況看，TOP10房企中9家房企推出區(qū)域/集團(tuán)營銷活動，且保利發(fā)展、萬科等多家房企月內(nèi)多區(qū)域先后推出營銷活動，以保利發(fā)展為例，本月上旬保利河北、保利山西等推出造節(jié)營銷活動，中旬保利江蘇推出“超級會員節(jié)”，下旬保利江西、保利甘肅等區(qū)域開始“搶跑五一”。不僅如此，位列TOP20房企的越秀地產(chǎn)、中國金茂、中交房地產(chǎn)等房企推出了集團(tuán)營銷活動備戰(zhàn)“五一”。

??2、本月房企營銷手段呈現(xiàn)以下三個特點(diǎn)：第一，特價(jià)房規(guī)模有放量趨勢，本月保利江西、保利甘肅、萬科貴陽等區(qū)域推出了百套規(guī)模的特價(jià)房源，較上月明顯放量；第二，現(xiàn)房營銷再次發(fā)力，“保利云和+”上線多款一口價(jià)現(xiàn)房，萬科石家莊、萬科太原推出“實(shí)景購房節(jié)”，萬科無錫推出“安心現(xiàn)房節(jié)”，同時華潤福建推出“封面資產(chǎn)節(jié)”、龍湖珠海推出“寫字樓最后5套直降100萬”的營銷活動加速非住產(chǎn)品的去化；第三，主播選拔、連續(xù)直播已成為房企引流、擴(kuò)大營銷影響的重要手段，本月萬科無錫、華潤廣州、建發(fā)漳州、美的蘇徐等多區(qū)域推出直播活動，招商上海還準(zhǔn)備了為期兩個月的全明星直播天團(tuán)進(jìn)行百場大直播，可覆蓋“勞動節(jié)”、“520”以及“嗨皮Friday專場”，萬科冀北舉辦“星推官”提高觸達(dá)效率。

??3、“以舊換新”隊(duì)伍不斷壯大，多家頭部房企順勢推出“煥新”活動。本月鄭州、南京等城市接連出臺鼓勵“以舊換新”的購房政策，根據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計(jì)，萬科、華潤、招商等多家房企積極響應(yīng)鄭州“以舊換新”政策，搶占試點(diǎn)階段的500套限額。南京主要通過“南京房產(chǎn)微政務(wù)”微信公眾號報(bào)名，存量房收購主體為南京安居建設(shè)集團(tuán)全資公司。除此之外，保利浙江、弘陽徐州也趁“五一”期間持續(xù)推進(jìn)“以舊換新”。

??4、采取積極的態(tài)度，多手段組合營銷。短期來看，“五一”期間仍為年內(nèi)重要營銷節(jié)點(diǎn)，房企打出“營銷組合拳”，使用特價(jià)房、現(xiàn)房配合保價(jià)、無理由退房等權(quán)益類營銷活動安撫購房者觀望情緒。展望后市，“618”等營銷節(jié)點(diǎn)緊隨其后，在現(xiàn)房庫存持續(xù)加壓的背景下，趁勢加碼庫存現(xiàn)房折扣力度，有助于企業(yè)回籠資金，差異化營銷更能抓住潛在購房者的關(guān)注，如本月萬科南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州推出的“跨城購房立減5萬元”的活動，同時快速反應(yīng)當(dāng)?shù)刭彿空叩臓I銷活動也能賺取一定的流量。

??05 組織動態(tài)

??美的置業(yè)新增執(zhí)行總裁
濱江集團(tuán)法人變更

??核心觀點(diǎn)：

??2024年4月，70家重點(diǎn)監(jiān)測房企重大人事變動及組織調(diào)整變動如下：

??1、組織調(diào)整方面：繼南方及上海區(qū)域下轄公司合并調(diào)整后，萬科北京、西北區(qū)域于4月啟動城市重組。具體情況為，北京區(qū)域下屬太原公司合并石家莊公司，管理太原、石家莊、保定、晉中業(yè)務(wù)；北京公司合并包頭事業(yè)部，管理北京、包頭、廊坊、張家口業(yè)務(wù)；濟(jì)南地區(qū)公司負(fù)責(zé)濟(jì)南、臨沂、淄博業(yè)務(wù)；冀北地區(qū)公司負(fù)責(zé)唐山、秦皇島業(yè)務(wù)；青島地區(qū)公司負(fù)責(zé)青島、濰坊業(yè)務(wù)；天津地區(qū)公司負(fù)責(zé)天津業(yè)務(wù)；煙臺地區(qū)公司負(fù)責(zé)煙臺、威海業(yè)務(wù)。西北區(qū)域進(jìn)行組織調(diào)整，蘭州公司和西寧公司合并為蘭寧公司，西北區(qū)域現(xiàn)為蘭寧、西安、新疆、銀川公司。

??這次北京、西北區(qū)域調(diào)整旨在貫徹萬科從“城市核心型公司”轉(zhuǎn)向?yàn)椤捌瑓^(qū)核心型公司”的戰(zhàn)略，提升管理效率。同時，企業(yè)內(nèi)部還依據(jù)慣例進(jìn)行了定期人員輪動，西北區(qū)域幾乎所有的總經(jīng)理均有調(diào)動，體現(xiàn)出公司內(nèi)部資源優(yōu)化及管理靈活性。

??2、人事變動方面：美的置業(yè)集團(tuán)新增執(zhí)行總裁職位，由前區(qū)域總經(jīng)理王大在擔(dān)任，協(xié)助總裁處理日常營運(yùn)和事務(wù)工作，郝恒樂仍為董事會主席兼總裁；杭州濱江房產(chǎn)集團(tuán)法人從戚金興變更為莫建華，戚金興仍為實(shí)控人。

??兩家企業(yè)管理層人員新增變化旨在年輕化管理團(tuán)隊(duì)、明確職責(zé)、促進(jìn)長期穩(wěn)健發(fā)展和提高經(jīng)營效率，以更好適應(yīng)行業(yè)發(fā)展并積極推動企業(yè)變革。

??06 戰(zhàn)略動態(tài)

??多家房企公布白名單進(jìn)展
碧桂園三只境內(nèi)債券二次展期成功

??核心觀點(diǎn)：

??1、本月有不少房企發(fā)布了年度業(yè)績，同時也提到了2024年的戰(zhàn)略規(guī)劃。4月24日，在業(yè)績會上，招商蛇口表示，開發(fā)業(yè)務(wù)當(dāng)前仍是招商蛇口“基本盤”，未來以“五好（城市好、政策面好、項(xiàng)目好、團(tuán)隊(duì)好、區(qū)域好）”標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，制定城市優(yōu)選研究體系；同時招商蛇口還將錨定行業(yè)五強(qiáng)目標(biāo)。除招商外，金地集團(tuán)及金隅集團(tuán)則相對保守，其中金地表示公司經(jīng)營重心仍嚴(yán)守現(xiàn)金流安全底線。與此同時，碧桂園公告稱由于行業(yè)持續(xù)波動，公司經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜，需要收集更多信息以作出合適的會計(jì)估計(jì)及判斷，預(yù)計(jì)無法按時披露2023年年度報(bào)告。

??2、融資協(xié)調(diào)機(jī)制方面，也有許多房企更新了最新進(jìn)展。金科股份4月17日宣布，已有82個項(xiàng)目被納入政府支持的“白名單”，這些項(xiàng)目遍布全國14個省（自治區(qū)、直轄市）；部分入選項(xiàng)目已經(jīng)開始對接融資渠道，并成功獲得了多家銀行的支持。而旭輝集團(tuán)宣布，截至4月22日，旭輝在全國已有68個項(xiàng)目入圍“白名單”，其中已有19個項(xiàng)目通過調(diào)整還款節(jié)點(diǎn)、降低利息、置換現(xiàn)有融資及新增融資等方式，從中行、建行、交行、中信、平安、民生、光大、興業(yè)、恒豐、華夏等銀行獲得了融資支持。此外遠(yuǎn)洋集團(tuán)獲批進(jìn)入各地“白名單”項(xiàng)目近50個，中南建設(shè)共有40個項(xiàng)目申報(bào)了房地產(chǎn)融資“白名單”等。

??3、此外在資本運(yùn)作及債務(wù)重組方面，4月1日龍湖集團(tuán)透露將使用經(jīng)營性貸款來償還兩筆明年下半年和2026年一季度到期的合計(jì)約30億的保債。龍湖表示今年已經(jīng)通過置換且無追加抵押物的經(jīng)營性物業(yè)貸款實(shí)現(xiàn)了120億元的增額，預(yù)計(jì)全年增額將超過200億元，使余額接近700億元。而4月11日，保利發(fā)展則表示近期無境外發(fā)債計(jì)劃，所聘請國際信用評級機(jī)構(gòu)也已降至1家。與此同時，4月24日，據(jù)媒體報(bào)道碧桂園旗下“21碧地01”、“21碧地04”及“21碧地02”二次展期方案獲得投票通過，部分本金及利息兌付時間推遲至9月。而中南建設(shè)方面則由于股票收盤價(jià)已連續(xù)十個交易日均低于1元/股，首次發(fā)布了退市風(fēng)險(xiǎn)提示；4月20日，傳出中南建設(shè)與太盟投資集團(tuán)及江蘇資產(chǎn)等機(jī)構(gòu)就債務(wù)化解、股權(quán)交易等合作進(jìn)行洽談。