作為城市名片的特色商業街區影響力巨大，它的每一個優點和缺點，都會給城市帶來極大的溢出效應。因此，除了產權方和管理方，城市管理部門也是商業街區隱形的經營主體。唯一的區別是，城市管理者是以街區為平臺經營城市，以確保為城市帶來積極正面的影響。因此，本文首先從城市經營的角度切入，探討特色商業街區對城市財政與城市產業轉型的價值；其次討論當前我國特色商業街區經營中面臨的問題及啟示。

  一、 特色商業街區是城市復興的起搏器

  特色商業街區開發與城市后工業轉型

  20世紀70年代末，美國東北部的傳統大城市正經歷著一段不怎么美妙的時光。城市的產業基礎動搖了：從20世紀初葉到中葉發展起來的“工業美國”正逐漸淡出歷史舞臺，傳統產業受到了日本等新興工業化國家的挑戰，而新興產業則更青睞太平洋沿岸的“陽光州”。城市的居民基礎動搖了：長久以來，城市中心區治安的惡化使得高收入階層從城市中心逃往郊區，并帶走了消費和稅收。禍不單行的是，聯邦財政的轉移支付也動搖了：1978年，各城市在聯邦預算中的占比從最高點開始下降。重重挑戰之下，這些城市面臨著越來越大的財政壓力。

  在接下來的數年里，這些城市的管理者們不得不啟動城市的轉型，尤其是尋求更多的收入來源，以維持城市的吸引力和競爭力。其中，有成功實現轉型的城市，如芝加哥、波士頓、匹茲堡；也有不那么成功的城市，如底特律。那些成功轉型的城市，代表了一批新型美國城市的誕生。Peter Hall在《明日城市》里概括了后工業轉型城市的幾大特征，包括工業經濟的淡出、服務業占比的提升、郊區居民回歸城市、舊城區縉紳化現象、以及城市打造為旅游目的地……等等。

  作為城市名片的特色商業街區開發，也是在這個大轉型中初次進入美國城市管理者和開發商的視野。這一領域的先驅者，是一個對城市發展具有偉大遠見的開發商James Rouse。他所創立的Rouse公司，先后開發了多個城市名片級的特色商業街區，包括波士頓的Faneuil市場、巴爾的摩內港、紐約南街碼頭等。這些項目在經濟上都取得了極大成功。以Faneuil市場為例，1980年它吸引了1500萬到訪者，比同年去奧蘭多迪斯尼的還多了100萬人。從市場落成前的1975年到落成后的 1980年，波士頓的游客數量翻了一番。

  巨大的示范效應，使得特色商業街區開發在上世紀70、80年代成為美國的風潮。規劃學界用Rouse的名字來命名這種開發模式——Rousification。具體地說，這一開發模式指的是在舊都心區運用歷史性建筑的豐富建筑語匯與文化空間，對城市予以活化，并結合傳統商業行為、小吃、精品店等逛街購物需求來吸引消費者與觀光客，使舊街區再生。因其常年不落幕的文化休閑屬性，Peter Hall形象地將這一類商業命名為節慶市場(Festival Marketplace)。城市轉型中蘊含的巨大商機成就了Rouse公司，它所開發的商業項目，也成為這些傳統城市“退二進三”，發展旅游業、吸引新居民的主要推手。

  特色商業街區作為城市資產的價值

  Rouse公司的成功案例使得美國的市長們首次意識到了特色商業街區作為城市資產的價值，尤其是通過拉動相關消費對于城市財政的巨大支撐。在2005年，有學者向美國446個城市政府發放了關于城市開發導向的調查問卷。結果顯示，46%的城市管理者認為“娛樂、休閑、旅游”是城市最重要的發展方向；而在主要大型城市中，該選項的比例占到了54%。

  以芝加哥為例，在海軍碼頭(Navy Pier)這一特色商業街區開發完畢后，政府的工作重心立刻轉移到了各類旅游導向的商業開發及活動舉辦上。圍繞著海軍碼頭，政府專門成立了文化活動部以及對應的市長辦公室。1980年，這兩個部門有13個成員，預算是33萬美元。2005年，該部門增加到68人，預算是2500萬美元。被特色商業街區和活動吸引來的人群也為城市帶來了可觀的收入。2003年，將近800萬游客來到海軍碼頭進行觀光消費。同年，被海軍碼頭等項目吸引而來的游客在芝加哥消費了87億美元，為城市貢獻了1.66億美元的稅收。

  除了直接的經濟效益外，特色商業街區的開發也是城市更新的“種子項目”，預示了中心區城市面貌與城市管理水平的觸底回升，為城市創造了大量的“商譽”。不但原先逃離到郊區的高收入階層紛紛回到城市中心，外來投資和移民也將芝加哥看作值得信任的城市。人們投身于城市新興的高端服務業，并為城市創造著消費和稅收。從2000年到2010年間，市中心成為芝加哥周邊人口累計凈流入最高的區域，城市又一次煥發了青春！

 

  轉型中的中國城市需要特色商業街區

  從美國的案例中，我們發現特色商業街區是城市的稅金來源，也是城市更新的種子、城市商譽的背書、市民認同的載體。對于中國來說，這些規律是否同樣適用呢？我們的答案是肯定的。

  首先，城市產業升級的客觀規律是難以違背的。近年來，中國許多相對發達的城市紛紛提出騰籠換鳥、退二進三的發展目標，事實上已經主動開始了由工業社會向后工業社會的轉型。另一方面，隨著公民意識的提升，許多第二產業的招商項目，無論污染與否，都容易被市民認定為城市的“負資產”，并成為群體性事件的起因。中國城市迫切地需要找到后工業時代的發展路徑。這方面，波士頓、芝加哥等美國城市的轉型經驗能夠為我們提供啟示。

  其次，改革開放至今，中國社會的流動性不斷提高是一個顯而易見的事實。這種流動一方面表現為城市化的推進，身份轉換比以前更為開放。另一方面表現為生產要素在空間上的變動更為頻繁，各個城市對于勞動力、投資等要素的爭奪成為常態。無論是稅收還是土地出讓收入，都高度依賴于企業和市民對城市的認同。此時，特色商業街區作為城市商譽的背書、市民認同的載體，能發揮不小的促進作用。

  在國內的案例方面，我們可以好好研究一下深圳和蘇州。它們是中國最早建設產業園區、開展三來一補貿易的城市。近年來，也是他們最早開始了城市發展模式轉型的探索。為了化解綜合成本高企的劣勢，它們憑借不斷提升的城市品質和優良環境，仍然吸引著知名跨國公司紛至沓來，聚集海內外高端人才安家落戶。它們將特色商業街區的開發作為城市產業轉型的重要抓手之一。蘇州金雞湖畔的李公堤和圓融時代廣場等項目，見證了一個新蘇州的誕生。華僑城開發的一系列休閑商業項目，也在逐漸將深圳塑造成為新興的濱海休閑旅游城市。

  二、 當前中國特色商業街區經營困境的探討

  近年來，受新天地、錦里等成功案例的影響，以及城市更新改造的激勵，特色商業街區開發在中國掀起了一股潮流。但在實際經營中，有許多項目往往面臨這樣那樣的問題。例如，某城市打造了一個以地方名人為主題的文化街區，填充以休閑餐飲、文化會所、書畫文玩等業態。但由于業態過于單一、市民認同度不高等原因，人氣一直上不去。究其原因，有商業地產開發共同面臨的問題，如利潤兌現模式單一、品牌豐富度不高、產權分散難以管理等等。但另一方面，開發商對于商業街區如何真正打造“特色”的認識往往也并不到位。

  接下來，讓我們回顧特色商業街區的誕生歷程，在經營內容、經營主體以及經營方式三個方面，針對當前中國特色商業街區的經營困境展開簡要分析。

  先驅者的經營心得

  讓我們首先通過史料回顧一下上世紀70年代James Rouse本人對于特色商業街區經營的心得。盡管早年間Rouse曾致力于郊區購物中心的開發，但有趣的是，他回歸中心城區進行商業開發的初衷是來自對郊區無序蔓延的厭惡。他認為，無序蔓延的巨大住宅區使得人們喪失了彼此的社會聯系，難以找到歸屬感，而且找不到身在其中的價值坐標。因此，Rouse認為特色商業街區應實現以下經營目標：

  1、讓消費者找到當家做主的感覺，而不是被過于強勢的外部環境所影響；

  2、為消費者提供豐富而略顯混亂的消費選擇，提供一種高度差異化的發現樂趣；

  3、創造一種富有感染力的節慶氛圍，以迎合消費社會的休閑化、娛樂化生活方式；

  4、喚起消費者之間，消費者與商家之間的互動效應，回應城市的精神特質。

  除此以外，Rouse還有一些非常有意思的總結，他認為特色商業街區的經營其實需要計算在地化的綜合收益——絕不僅僅是商業本身，還包括本地其它產業、居民就業甚至房地產價格。他認為：

  1、 特色商業街區并不像傳統購物中心那樣需要主力店，城市就是你的主力店。

  2、謹慎選擇那些隨處可見的連鎖品牌，過多連鎖品牌進入后將影響街區的商業生態，使其從“市場”變為常規的購物中心。

  3、最適合特色商業街區的是小型業態與品牌。一方面可以提供高度專門化和獨特化的消費項目，另一方面能夠實現買賣雙方的面對面交流，提升交互性。

  4、為支付不起高額租金的本地品牌提供展銷場所。Rouse設計了五顏六色的手推車，提供給本地的手工藝人、藝術家和特產商人。

  5、游客應該是特色商業街區經營的結果，不應該是目標。換言之，應避免項目成為“游客陷阱”，充斥著針對游客的高額消費項目。

  6、抑制住業態與品牌升級的沖動。隨著項目的成功經營，相關的維護管理費用必然隨之上升，此時管理者很難抑制住對盈利性的追求。導致的結果往往是大品牌擠掉小品牌，連鎖品牌擠掉個性品牌，從而惡化項目的商業生態。

  7、最后，Rouse認為應重視城市向服務業轉型后，女性勞動者對消費的拉動作用；考慮用女性的視角進行特色商業街區的規劃與經營。

  波士頓著名的昆西市場，是Faneuil市場項目中首先完成改造并投入運營的。我們可以通過1978年4月《財富》雜志的報道去領略一下當時的經營氛圍。

  漫步于昆西市場，你能獲得純粹感官層面的享受。空氣中飄散著鮮烤法式面包的香味，其間又混雜著意大利香腸和希臘烤肉的味道。如果去Walrus & the Carpenter快餐店，你可以就著一杯扎啤，品嘗新鮮打撈的蛤蜊(每個25美分)或者牡蠣(2個1美元)。你可以去Jennetta意大利餐廳，嘗試多達55種不同的意面。Produce House家的萵苣沙拉價廉物美，僅需1.99美元。午餐時去圓形大廳旁邊的餐桌就坐吧，你可以一邊品嘗美食，一邊觀賞音樂、啞劇、雜耍和小丑表演。

  諸如此類的媒體報道向美國的觀眾傳達了非常新鮮而又富有煽動力的景象，使得游客蜂擁而至，而巴爾的摩等城市也找到Rouse，要求進行類似的開發。無疑，Rouse的經營策略獲得了巨大成功！

  從文化秀到生活秀

  現在很多城市在開發特色商業街區的時候，往往刻意追求主題的純粹性。有些城市屬于主動弱化商業性，將項目變成了純粹的“文化秀”。有些城市則因為商業用地規劃審批收緊的原因，被動地將街區開發為純粹的商業項目。這些做法在政治正確方面無可指摘，但有“好心辦壞事”的可能性。

  商業的本質是交換，因而必定是目的多元的。一個主題過于純粹的商業在經營上可能會變得脆弱；如果再加上規模龐大，就會變成招商和經營團隊的噩夢。此外，商業街區的“特色”表達，還受到城市級別的影響。像紐約這樣的世界城市，可以容納許多亞文化馬賽克，移民后裔都足以自成一街。但在規模較小的城市，商業開發者們可調配的資源實在是捉襟見肘。因此，無論是從規律還是可操作性上，我們都有必要擴大“特色”的外延，為“特色”找到更多元的詮釋方式。

  多元化地域特色的營造，要從在地化的土壤中去發掘。而在地化的土壤，其實就是市民能夠親身接觸和體驗到的歷史、傳統、與記憶。《城市意象》的作者林奇就認為，保留城市居民日常生活的歷史環境往往比保存國家古跡更有助于建立居民的地方感。這種將居民日常生活搬上舞臺的“生活秀”，不但整合了環境保存和社會保存的雙重目標，而且使城市特色展示的對象不再只限于實體空間或建筑物，而是包括了整個社區的文化傳統、生活方式與社會網絡。相應的，在商業功能之外增加居住、教育、娛樂等其他功能，也大大降低了二三線城市特色商業街區開發和經營的難度。

  對于這種融文化于生活、融生活于商業的方式，水鄉烏鎮的旅游開發能給我們非常好的啟示。一開始，古鎮為了進行旅游開發，把原先生活在老鎮區、老街的居民遷出，再對古鎮、古宅、古街進行修繕，派出管理人員、講解人員進駐。但是，由于原住民的遷出，老百姓能為古鎮營造的那份傳統意韻就喪失了。當烏鎮的運營者意識到這一點后，又開始聘請本地人返回古鎮生活，并從事商業經營、服務等工作。一個“活著的”江南水鄉又重新展現在旅游者的面前。

  “生活秀”模式是對當代商業主流形態的反動。相比大型超市，它是低效的；可是在低效的同時，舒適度大大提高，商業變得和休閑更加密不可分。相比百貨和精品店，它是平民化的；可是正因為平民化，它才能獲得最大范圍的認同感。唯有如此，它才使得每個消費者都認為“這是我的地盤”。

  一番街的管理奇跡

  將商業項目分割為產權商鋪并進行銷售，這是富有中國特色的商業開發模式。這一模式盡管有利于開發企業回款，卻大大削弱了企業對后期經營的控制力。然而，考慮到中國當前商業地產的融資方式還非常單一，開發企業的經驗和實力又相對有限，因此恐怕在今后相當長一段時間內，這樣的模式仍將是中小規模城市商業開發的主流。

  對帶有一定旅游性質的特色商業街區而言，無論是對主題、業態純粹性的要求，還是對后期管理維護的要求都比常規商業項目更高。那么，在經營主體不明、項目產權分散的情況下，商業街區的經營者們應該如何提升對于整個項目的把控能力？在這方面，日本的商店街經營者為我們提供了可供借鑒的經驗。

  眾所周知，在日本的商業街區里，很多店鋪是代代相傳的。他們同樣面臨產權分散、整體控制力不足的問題，一度難以應對現代商業巨頭的挑戰。從1998年開始，日本建設省提出了“街區創造運動計劃”，核心意圖是以地方組織為核心，進行多方面的街區活化構想。這種以民間團體為關鍵的商業街區活化方式，實際上是一個以共同體意識為核心精神的小區營造計劃。這種地方組織，被稱為城區經營管理組織(TMO，Town Management Organization)。

  TMO的組織成員由商業街區小業主、政府單位、市民以及其他相關從業人員等組成，主動對城區運營或發展問題進行綜合性的協調與策劃，作為活化及維持商業街區經營的機構。在組織的幫助下，產權分散的店家們可以基于街區的整體利益，在共存共榮的前提下，集結向心力，為改善環境和促進商機并肩努力。

  我們以位于日本琦玉縣川越市的一番街為例，對TMO的運作方式進行簡要介紹。川越市距離東京市中心僅有40公里，由于沒有受到地震和戰爭的破壞，比較好地保留了江戶時代藏造建筑的風貌，人稱小江戶，是東京市民懷舊旅游的景點之一。在業態方面，川越一番街主要由餐飲業、日常生活用品、傳統服飾、藏造建筑博物館等組成，保留了許多世代相傳的百年老店和果子屋。因此，對建筑風貌和傳統業態的的保護，自然成為一番街TMO的核心工作。

 

  在整個體系中，川越藏之會是一個非營利民間機構，主要負責藏造建筑的保護、評選獎勵、以及相關文化資產的收集發布。川越造街公司是由行政部門及市民共同出資成立的開發公司，主要負責商業街區的再開發、基礎設施維護以及商業環境保障。川越TMO以民間為主導，搭建了政府和店家之間的溝通橋梁，主要負責地方共同發展計劃的制定。從成立至今，川越TMO先后發起了空置店鋪經營、街區導覽圖、鏡山釀酒廠再開發等多個發展計劃

  向迪斯尼學習休閑

  特色商業街區之所以不同于常規商業，是因為它帶有一定的休閑體驗元素。可非常不幸的是，盡管如今在中國人人談休閑，但休閑的內涵卻前所未有的單一。到濕地公園是吃吃喝喝、照相、特產、走人；到古鎮古街還是吃吃喝喝、照相、特產、走人。盡管老祖宗也許有著非常好的休閑傳統，但千年以來的主流觀念還是“業精于勤荒于嬉”，再加上苦難的洗禮，國人的休閑就集中于“飲食男女人之大欲”了。

  一國的文化，可以說是人們對休閑時間的創造性運用，而一國的休閑活動也可充分反映其文化的發展及水平。比如“休閑”的概念，在英文中除了leisure以外，至少還有rest、relax、refresh、renew、recall、recreation等近似詞。目前我國相對單一的休閑文化，必然反映為特色商業街區的服務缺少變化，難以適應全球化之后多元化、升級化的需求。如何做好休閑體驗元素？作為一個在高度聚集的空間里做出大休閑產業的行業巨人，迪斯尼是我們學習的榜樣。

  迪斯尼做好休閑體驗元素的心得，盡管未必完全適用于特色商業街區，但依然具有參考借鑒意義。它們認為經營應圍繞項目吸引力、顧客需求以及休閑體驗等三個核心展開：

  1. 營造項目吸引力的ABCDE五項要素

  1.1 冒險性(Adventure)：用驚險刺激的機械游樂設施為吸引人潮的主要賣點。

  1.2 親水性(Beach)：陸上游樂園設有噴水池造景不僅增色不少，進而讓游客拍照留念以增加停留時間；而水陸雙選擇的游樂園更使得游客入園方式具有選擇性。

  1.3 挑戰性(Casino)：設有難易度不同的過關挑戰設施，讓游客滿足循序漸進克服難關的成就感。

  1.4 夢幻性(Dream)：營造非日常生活空間之環境、游戲與氣氛。

  1.5 教育性(Education)：可藉由互動性表演節目讓游客親身體驗，或于節慶活動展覽中教育大眾相關知識。

  2. 滿足顧客需求的4F要素

  2.1 家庭全員(Family)：合家歡樂的卡通主題能增進家庭互動融洽。

  2.2 友善親近(Friendly)：主題樂園服務人員抱持友善熱情的心為顧客服務。

  2.3 好玩有趣(Funny)：園區設施與節目必須具有相當程度的可玩性與延續性，讓顧客愿意重游。

  2.4 熱鬧節慶(Festival)：設定多項主題人物、節目與道具互相配合，具備形象鮮明又充滿活力的主題意象與園區氣氛，使整個園區有熱鬧嘉年華氣息。

  3. 營造游客體驗的4S要素

  3.1 精彩演出(Show)：演員以角色扮演的方式演出并與觀眾維持良好互動。

  3.2 故事背景(Story)：以故事配合主題，讓演出具有延續性與可看性。

  3.3 安全承諾(Safety)：保證游樂設施安全性達到檢測標準值并定期保養。

  3.4 滿意服務(Service)：竭誠提供顧客豐富體驗，使顧客滿意而歸。

  我們可以從一個清潔工培訓的小故事了解迪斯尼在休閑氛圍營造方面所化的心思。有個留學生去美國迪斯尼樂園應聘清潔工。園方說要進行三個月培訓，他大吃一驚：“不就是掃地嗎，還用培訓？”人家說可沒那么簡單。待拿來培訓課程一看，他又吃一驚，這哪是培訓清潔工，簡直是培訓“游樂園園長”。首先要熟記所有游樂設施和公共設施的位置。如果游客問你，你要在第一時間告訴人家諸如最近的衛生間、餐廳、出口、急救站、游樂項目的位置。其次是學習修理輪椅、童車。第三還要學會各種相機的使用方法，當游客要合影時，旁邊的你是最好的幫手。第四是學會照顧孩子，當媽媽們想去衛生間時，穿著制服的你代表游樂園，是“可信賴的人”。第五要學習簡單的手語，如果有聾啞的殘疾人需要幫助，你能應付自如。第六是掌握急救小知識，遇到跌倒受傷的孩子，能及時施救。還有第七、八、九……如何清掃不揚塵、如何避開游人的腳等等。看完課程介紹，這位準清潔工才恍然大悟，原來他要干的不僅僅是打掃衛生，還必須從每個細節入手，為客人提供真正優質高效的服務。

  盡管迪斯尼是全世界休閑娛樂產業的泰山北斗，但所謂大道至簡，原理是完全相通的。在整合在地化資源、貼近市民之后，特色商業街區必將成為由“在外地找樂子”到“在本地找樂子”的新選擇。此時，如何進行氛圍營造，如何強化休閑特性，是值得每一位經營者持續研究與改進的命題。

  三、 小結

  特色商業街區是城市的名片，是一個值得探險的異域空間，讓消費者得到獨特的風情體驗；它是市民熟悉而又陌生的地方，可以重溫成長期的舊夢鄉愁……它從屬于城市，又足以成為城市中一個浮游的獨特空間片段，周遭的快速變化賦予它大海般的無限性。城市這片大海的支撐力，使得特色商業街區的經營具備更多可能——這時候，心有多大，舞臺就會有多大。

  作者：姜鵬

  華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司

  選自《技術要點》41期《特色商業街區》

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