剛需這個概念從經濟學里的需求彈性而來，在房地產語境中，通常指的就是需求的價格彈性，當價格變化對需求的影響小，即價格彈性小的就是剛性需求，簡稱“剛需”。

  如果我們認為“剛需”就是無論價格如何都會購房，那其實就不需要如此這般討論了，房地產市場也就不會陷入低迷了，因此理論上說“剛需”是個偽命題，現實中根本就不存在真正的“剛需”。也就是說，在如今的市場上購房意愿仍然較高的這批客群，說到底也是可買可不買的，不存在今天不買房明天就要睡馬路的情況。

  既然如此，這些所謂的“剛需”客群為什么會在這個時候出手呢？是怎樣的動力逼迫他們必須出手呢？為了讓這些猶豫不決的潛在客戶盡快出手，我們應該做些什么呢？

  這些問題是擺在開發商面前的共同問題，因為在目前的市場上，“得剛需者得天下”。

  理性策略

  如果讓科學松鼠會的“極客”(GEEK，類似于科學怪人)們來打這場剛需房營銷戰，他們一定會運用多種經濟學模型，制定一套完整復雜的剛需房指標體系，對全市剛需房進行綜合大排序，然后依據這個表格告訴你應該買哪個房子。

  現實中，也確實有這樣的需求。一位剛需置業者在四川在線天府社區上發出了“選房選到夫妻要拉豁(四川話“分手”的意思)！求攻略！求幸福！”的帖子，該“剛需哥”在帖子中訴說自己在購房過程中，因為買房意見不同，和老婆大吵一架，買房路上的彷徨、糾結在帖子中體現得淋漓盡致。該帖子一經發出立即引起了眾多剛需購房者的共鳴，各位“剛絲”紛紛留言發表自己的購房觀點，一時間該帖成為了剛需購房者宣泄自己買房感受的場所。

  繼而，就有媒體舉辦了“成都兩房三房大PK”活動。該活動將成都各個區域內的剛需兩房、三房進行PK，并根據PK結果進行最終綜合排名，希望給剛需購房者一個購房的專業指導，讓他們能夠在區域內選到自己放心的好房子。

  上述假想和舉措乍看上去十分科學，然而，買房是否是一個理性的決策過程？購房者是否可以在完全靜態的比較下進行選擇？關鍵是，PK再客觀公正、結果再科學，購房者是否一定要在這一時點上出手？

  讓我們回到“剛需”的初始概念：價格彈性小的需求，也就是說，剛需客群在價格因素以外有著各種各樣的購房理由。所謂公正科學的PK置剛需客群的特定需求于不顧，以賣方市場的姿態面向購房者，這并不是剛需房營銷戰的上策。

  感性策略

  “(剛需)對我來說就是讓孩子早上多睡會兒，出了門就上地鐵，讓孩子住得寬敞舒服些，讓老婆不再抱怨衣服沒地方擱，作為一個丈夫和父親，這就是剛需。”

  “對我來說，不讓爸媽做空巢老人、女兒做留守兒童，這個就是我一個工作在廣州的外地人買房的理由。哪怕買的房子小點舊點，但畢竟家人都在一起比什么都重要。”

  “雖然現在整個市場都在觀望，但是我是真著急買房，本來是去年就該買的，但是跟著市場等到現在，我和男朋友結婚的日期是十月，婚房必須在這之前搞定。趁著現在市場沒熱起來的時候趕緊把房子定了。”

  ……

  這些都是剛需人群的真實心聲，聽起來很現實、很感人。正在電視上熱播的連續劇《北京愛情故事》反映了很多奮斗中的年輕人的真實生活：為了讓未婚妻有個溫暖的家，普通青年石小猛“鴨梨山大”地購買了郊區一38平米的小戶型，因為付首付捉襟見肘而飽受刺激，最終走上了墮落的道路，變成了2B青年。類似題材的電視劇如《蝸居》、《蟻族的奮斗》等也都備受關注與追捧。可以說，“剛需”與國人的幸福感緊密相連，“剛需房”關乎親情、關乎青春、關乎未來。在這些出自人性的宏偉命題之下，價格才變得不再那么重要。

  從剛需的本質出發，“感性策略”才是這場剛需房營銷戰的上策。

  主題細分

  目前房地產市場上對剛需的界定很籠統，其實剛需也分很多種。其中比較活躍的購房者可分成四種類型，簡稱“四大金剛”：

  特剛——結婚已經有明確時間表，一定要買婚房的年輕夫妻。

  外剛——在某地奮斗了一段時間的外地人士，有了一定積累，急于擺脫租房生活。

  改剛——有改善需求，“一換二”或者“二換三”的。這里也包括拆遷購房。

  老剛——養老房或孝心房。

  除了這四類剛需之外，還有一類剛需外溢的產物——返鄉置業。這一話題在前文中已經有所論述。

  因此，在現階段剛需房營銷戰中，各項目的廣告策劃分別針對上述這幾種類型表現情感訴求。尤其在各項目的初期面世階段，更是注重針對不同人群不同需求進行分而治之的重點攻擊。

  而在各項目銷售中，各種“不能等”也是一個非常重要的主題。當然，促銷是造成“不能等”的重要手段，而與此配合的廣告攻勢和主題活動同樣重要。當項目定位、促銷優惠、廣告鋪墊和活動營銷共振的時候，就是剛需房營銷戰勝利之時。

  情感訴求

  (一)特剛：婚房營銷

  婚房被認為是最“剛”的“剛需”，業內早就有“丈母娘說”作為理由。回想剛開始聽到這一說法還覺得是無稽之談，但見的多了發現“丈母娘說”真的是很普遍的現象，尤其在北京，“結婚不買房，就是耍流氓”已經成為共識。

  重慶的協信城立方推出了一組廣告“鴨梨篇”，其中一篇文案是這樣寫的：“真的愛情，要面對嘮叨的丈母娘。”這屬于被動買房，比較慘烈。

  另一組廣告“保衛幸福”的文案則要溫馨感人許多：

  “心若沒有一個棲息的地方，到哪里都是流浪。讓幸福為之停留的地方，值得及時出手。保衛幸福，趕快抄底！”

  “人生，就是一趟沒有回頭路的旅行。別總抱怨幸福總是和我擦肩而過。對生活最好的承諾，就是在值得的時刻及時出手。保衛幸福，趕快抄底！”

  這一組文案的優點是，不僅正中婚房剛需的要害——幸福，更是強調了幸福的時效性，給購房制造了一定的緊張情緒。

  重慶愛窩項目系列廣告文案針對婚房營銷展開了全方位的解讀：

  歸屬：“我沒有大房子，卻有世界上獨一無二的窩。”

  希望：“好的房子，為你準備的不僅是現在，更有未來。”

  責任：“男子漢頂天立地，一窩不掃何以掃天下。”

  行動：“愛情的道路從不輕松，愛我、愛窩，很簡單。”

  奮斗：“沒有誰可以阻擋你前進的腳步！”

  升值：“今天的愛窩，明天的黃金窩！”

  另外，我們可以從這些文案中發現一個非常有意思的現象，那就是訴求對象都是男性，這與婚房購置的支付人群是對應的，并且經常和外剛人群重合。因此，文案的語氣都是擲地有聲、理想主義的。

  總結：特剛——婚房營銷的情感訴求是：溫情、男性化、責任感、積極向上。

  (二)外剛：落戶營銷

  這批人在北上廣等大城市數量龐大，但其實是對買房最模棱兩可的人群。比如這一位：“我自問了一下，我算不算剛需呢？雖然也有買房的想法，但等個幾年也沒問題，現在租住單位的廉租房，六七十方每月才一百來塊租金，覺得也過得下去呀。自從出來后，老家的房子一直空著，如果不在廣東干了，回老家有地方呆就行了。所以據此推斷，本人不在剛需之列。特此聲明！”

  因此，這批人的情感訴求重在對未來的預期。從眾多購房者的經歷來看，在特定時期期望的特定生活方式，才可能是決定是否購房、在何處購房、買什么樣的房的關鍵要素。對外剛來說，他們的需要和預期、未來3到5年的規劃才是決定購房的關鍵。

  萬科的北京幸福匯針對留在北京工作的年輕外需做了很直白的廣告策劃，有一個系列主題為“活在北京不容易”，文案如“考到北京不容易”、“堅持工作不容易”、“堅持夢想不容易”等。雖然意圖非常明顯，但是并未給觀者帶來對未來的憧憬和期望，讓人感到無所適從。

  惠州市的光耀派項目，則巧妙借用了《憤怒的小鳥》中的卡通形象，通過“狂奔在理想路上的逗號，奮進中的光耀派。”這樣一句響亮、勵志的廣告語來對應外剛們的心理訴求，“狂奔”、“逗號”等字眼充分表達了外剛們“理想很豐滿，現實很骨感”的生活狀態。與憤怒的小鳥卡通形象相呼應的，則有“人生就像憤怒的小鳥，當你失敗時，總有幾只豬在笑”這樣的文案喚起外剛們永不服輸的斗志。

  與此類似的，是順德的蜜蜂愛里項目。在順德市場中，有很大比例的來自外地和本地年輕人群，他們都努力進取地創造著明天，為能夠有一個屬于自己的溫暖的窩而勤勞地拼搏。所以，該項目希望借用蜜蜂親和且趣味的形象去塑造項目和人群特征，帶給市場新穎的表現以外，還能最大程度引起市場中那龐大的城市新青年人群的共鳴與感動。該項目的廣告語是：“蜜蜂•愛里——愛與夢想在這里！”

  (三)改剛與老剛：親情營銷

  改剛和老剛雖然購房目的略有不同，但其情感訴求是類似的，都是出于對家人團聚、親情表達和幸福生活的迫切需求。

  面對年齡層次較高的改剛和老剛們，北京萬科幸福匯項目又做了“在北京，我們都能找到幸福”的系列廣告策劃。其中一篇以“讀毛主席的書，聽毛主席的話”的經典版畫作品為背景，傳達“60后的幸福是品味生活”的訴求。但是那個年齡層的人相對保守，對這種政治氣息很濃的表達方式未必樂于接受，更關鍵的是它并未表現出親情這一重要的元素，因此不能說是一個切中要害的方案。

  廣州海倫春天項目則做出了從“有天有地，人生有別”的享受型訴求到“團聚”訴求的轉變。我們看到該系列的配圖和文字都非常溫馨感人：

  “老家的人都在說，你在廣州的事業很成功。你卻總覺得，不能經常在父母膝下承歡，很失敗。”

  “爸，和媽一塊來廣州過中秋吧，寶寶想你們了。海倫春天，首付17萬起，鼓勵團聚。”

  “自從成家立業，父母就難解相思之苦。其實，光棍節最應該陪的是父母。首付13.8萬起，享闊景三房。”

  “父母不愛QQ，不愛微博，他們最愛和你面對面嘮嗑。首付18萬，入住精裝大三房。”

  “想一想，我們也許忽略了，全家團聚不就是言傳身教的孝子工程嗎？”

  “海倫春天9月幸福到站，請帶上團聚上車。”

  (四)返鄉置業：鄉情營銷

  能夠吸引外出打工人群回鄉置業的是思鄉之情，而這份濃濃的鄉情唯有通過對這個城市滿溢的文化氛圍和個人化的情境來表現。成都浣花香項目對此有非常到位的解讀。

  該項目的“倦鳥歸巢”系列廣告有這樣的文字“6個月聽懂吳儂軟語，1年時間開始能用粵語交流，可是，一聽到“雄起，雄起！”就像喝了五糧液一樣，激動得上臉。……回來吧，這里才有家的味道。”

  返鄉置業有很強的時效性，最集中的推廣和成交時間集中在春節前后，因此這一主題的廣告與春節、元宵節有著密切的關系。浣花香的過年系列主打“年味兒再濃，濃不過家的味道”元宵節系列則抓住春節返鄉的最后時點，進行又一輪的情感轟炸：“2012年2月7日，想把整個成都裝進行李箱里……一年又一年，人生的旅程在變，心中眷戀的原點永遠不變。浣花香，一個享受成都的地方。”

  當然，要想在短暫的春節期間實現成交，光有這些感性的廣告是不夠的，必須配合強有力的營銷方案和實戰。大型地產企業保利和龍湖都利用這短暫的時間段展開了營銷戰。保利地產于全國40城開展“囍春行動”，率先打響了2012年營銷戰第一槍。此次“囍春行動”在保利進駐的近40個主要城市聯動開展，活動范圍包含100余個在售項目、2萬套房源，是保利地產史上規模最大的營銷舉措。“囍春行動”緊跟國家政策方向以及市場需要，面向剛需購房人群，并緊緊把握住“返鄉客”這一群體，可以說是針對返鄉置業的一次大規模營銷行動。

  同理，2012年春節后，2月18日-2月19日龍湖地產成交10億元，這是繼2010年9月后，龍湖再一次出現“十億周末”。可以說，抓緊特定時點、針對特定人群的大規模“閃電戰”已成為地產營銷新時期的新特色。

   (五)“不能等”命題

  針對不同人群的情感訴求開展廣告攻勢，還是只能起到認知和傳播的作用，真正逼迫購房者掏錢的，一定是“時效性”。因此，“不能等”就是在感性營銷之上的另一個共同命題。

  觀望情緒一直彌漫在剛需客群之間，尤其是在房價下降的階段，一部分人會因為“買漲不買跌”的心理而更加不敢出手。怎樣才能說服、打動乃至逼迫他們行動呢？

  重慶的協信城立方項目對此做了一些嘗試。它對“不能等”的解讀是“不要后悔”。第一步，它推出了“貪心”篇，文案是：“人心不足蛇吞象，首付6.5萬，你還想怎樣？”以及“關于買房，文藝與2B之間的差別在于，一個癡心，一個癡心妄想。”

  第二步，它推出了“穿越”篇，拿上一次的房價谷底2005年作為對照，告訴大家上一次沒出手后悔了，這一次再也不要錯過！文案寫的很有意思：“大家再見！我要回2005年買房了……如果老天給你一次機會時光穿越，你會不會做一些不讓自己后悔的事兒……我什么都不做，我就回去買套房！！！”

  第三步，結合2011年底這個各單位發年終獎的時間點，它又推出了“年終獎”篇，“保衛年終獎，可以去抄底！”催促剛需們趁著手里有錢趕緊行動、不要后悔。

  結語

  中國房地產市場發展了二十多年，房地產營銷花樣百出、日新月異，但是從未像今天般面臨挑戰。

  過去的市場雖然可以說競爭激烈，但至少大家面前的這塊蛋糕十分巨大，每個人面臨的問題只是瓜分的多寡和消化的快慢。何況每個項目都有各自的細分市場，“地段、地段、還是地段”算是房地產圈兒的老話了，地段不同、產品不同、客群不同，營銷方向和手段就都會不同。可以說，過去的房地產營銷更像是一場看得見結果的自娛自樂。

  但是在絕對剛需市場的今天，不管哪個城市、哪個位置、哪種產品、哪種戶型，都不得不針對剛需這同一個客群來說事兒，甚至談不上客群的地域性。房地產營銷戰的性質發生了巨大的改變，它變成了心理戰、閃電戰、游擊戰……甚至于在某些情況下，“有一種勝利叫撤退……”。

  從上面的分析我們可以看到，這場營銷戰最根本的變化在于從粗線條向精致化方向發展，從一片一片的轟炸變為一個一個的打擊，它的目標對象具體到了一個個鮮活的個人，廣告要做得好像單獨在對他說話，產品要做得好像單獨為他定制，優惠政策要做得好像單獨為他設計……更何況，剛需人群都是些各方面比較饑渴的人群，真正貼心的關懷對他們來說會更加受用。

  因此，在參與這場貼身肉搏的戰斗時，請諸位充分調動情商，以感性策略溫暖剛需購房者堅硬的心，以似水柔情贏得這場冷酷的戰役！

  說明：以上廣告稿出自“房地產廣告精選”新浪博客，一些作品是概念稿或參賽稿，僅供讀者參考。

  作者：羅璇

  華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司

  選自《技術要點》37期《剛需》

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