前段時間，鳳凰古城因為“門票新政”引發熱議。事情大概是這樣的：今年4月8日，鳳凰縣政府印發通知，要求4月10日起所有進出古城的游客均需購買148元鳳凰旅游景區門票。而此前，游客進入古城并不需買門票，只是在游覽景區時才需購買。結果，因為“入城門票”影響生意，鳳凰古城商家集體抗議，不斷在網絡爆料售票后客棧生意大受影響、入住率不足1/3；探親也需要買票；游客被多次檢查門票等問題，激起軒然大波——多年來全國景區漲價的怨氣集中的撒在了小小的鳳凰身上。當地政府，匆忙出臺多條免票規定，狼狽不堪。

鳳凰古城

  此事是不是意味著鄉村旅游門票嘗試都會遭遇挫折呢？其實不然——比如黃山腳下的西遞、宏村都收門票，但進村、住店的游客照樣爆滿，村民進行的經營活動沒有受到什么影響。其他類似地方：福建的土樓村莊、江西婺源的油菜花村莊、山西的大院等等都收取門票，旅游秩序井然——甚至連華西村也要120塊的門票——這些鄉村門票并沒有引來鳳凰古城一樣的紛爭。

  紛爭還是共贏，其實差別在于旅游經營者能否恰當的應對一些關鍵問題。總結起來，鄉村門票實現共贏有三道難關，跨過他們，才能從“一票難售”的困境到達“一票難求”的彼岸。

  第一關輿論暴力

  從直觀的理解上看，旅游者、網友就是收費之路上的第一個難關——尤其是現在網絡發達，凡事都必言外國慣例。的確如日本，一般名勝古跡的門票與職工月工資的比通常低于1‰，而歐洲國家這一比例通常是0.5‰甚至更低。如果套用過來，那么我們的景區門票最高不應超過5元，甚至只能收一兩塊錢。但這樣對比忽略了前提——國外的低票價，是國家巨額補貼的結果，2002年美國給國家公園管理局的撥款高達26.8億美元，而國家公園自身通過門票等自籌資金不到財政撥款的10%。

  “國外有補貼、國內有稅收”——據統計我國每年給177個國家級景區的財政撥款僅有1000萬元人民幣，平均每個國家級景區不到6萬元——這連一個體制內的賣票大媽都養不起——當然，實際情況是：這些景區的大媽不但不靠政府財政供養，而且還必須積極創收去供養政府的其他大媽——據統計北京八達嶺長城景區40%的收入要上交延慶財政，而山東曲阜的孔廟、孔府和孔林，平均每年的門票收入都穩定在1.5億元左右，但這些收入全部上繳了地方財政，景區的保護和維護所需資金則要打報告申請……人家高補貼與我們高稅收，這一來一去，門票價格高企，可網絡輿論不明白這些——他們攀比國外的福利，抱怨政府，最后把怨氣都撒在“鳳凰”這只“出頭鳥”身上，可謂“出頭鳳凰不如雞”……

  破解思路：“喊破嗓子不如甩開膀子”

  如何破解呢，我們借用一句流行的話：“喊破嗓子不如甩開膀子”。——作為旅游經營者要知道，與其跟一些不滿的客戶講道理，不如服務好那些比較容易滿意的客戶。其實這并不難理解，只要想想人家忍辱負重的“萬惡”的開發商即可。我國“國情”決定了房價貴，只能為一部分人蓋房。那么作為經營者，就要利用價格杠桿，選擇與之對應支付能力的人，默默為他們服務就行了。

  我們不能喊破嗓子，要盡量回避網絡暴力，千萬不能在輿論上與之爭鋒，韜光養晦，悶頭賺錢。相反要甩開膀子，就是大膽的實施我們的正確路線——門票要么永遠不收，要么早收多收。

  黃山作為中國最著名的自然景區之一，旺季門票是230元、淡季是150元，結果天天被輿論當做黑心的代表。黃山腳下的西堤、宏村兩個小村子門票一共208元、還不分淡旺季(在里面住宿門票也只打9折)卻沒人罵它們。這里面關鍵的區別是，西遞、宏村通過早早確立較高的票價(06年兩個村加起來就已經達到160元)實際上有效的對低端的游客實施了屏蔽，真正讓去這條游線的人，都是有一定支付能力而且對這兩個村莊有好感有憧憬的客戶。它們躲在在黃山門票紛爭背后，不討論200多門票錢到底值不值的問題，而是堅定的給自己找到適合自己條件的定位。

  門票不存在薄利多銷的邏輯——因為只要收費，就要面臨輿論譴責——低票價不能取悅客戶而且是去通過票價主動選擇客戶的作用。我們應該把票價作為真正調節旅游地檔次的方式——為那些獲得市場認可的地區，標上較高的價格。

  一定要在鄉村沒有完全出名的時候，抓緊時機研究未來的發展戰略，判斷是否要走出售門票的路線。如果條件具備，必須盡早籌謀、盡早實施、大膽實施。避免成名后臨時應急，造成更大的輿論暴力。

  第二關 農民“起義”

  甩開膀子很重要，可回頭看鳳凰，不能說沒有甩開膀子。但怎么會激起那么大的反彈呢？這里一方面是時機問題，當鳳凰已經名聲在外了——當你不喊破嗓子人家也在盯著你的時候，售票就難度大增了。另一方面，他們激起反彈的原因是當地村民和經營者的問題，也就是我們要說的門票需要闖過的第二關：農民“起義”問題。

  鄉村旅游，歸根到底是一種“非強勢資源”的旅游。我們要明白鄉村旅游的吸引力來自方方面面——是各種小因素的組合拳，最后形成了鄉村旅游的大引力。這引力里面可能有建筑風貌吸引、有文化傳說吸引、有特色種植吸引——其實還有更重要的是一點，那就是休閑調性的吸引——一種“人吸引人”的氣氛。我們搞旅游、收門票，不能忽略了這里面“人吸引人”的獨特因素。

  我們可以對比思考：如果黃山景區里面的商家抗議門票提價，會不會導致軒然大波？答案是肯定不會。那些強勢資源型景區，人們是看迎客松、看云海，不是去看商店，當地經營者沒有話語權，沒有地位，只是景區的附加配套，得罪了他們景區照樣開發，不受影響。

  但旅游者去鳳凰，看的就是那些小商店、小旅店、小酒吧的風情本身。他們不是附加配套，而是景區的重要組成部分。而且，這些經營者很多是本地土著。當土著們主導景區并從中得利的時候，就不是一紙通知能夠搞定的了——他們聯合起來“起義”，能量了不得！

  對于鄉村旅游的經營者來說——“此山是我開，此樹是我栽”，土著什么都沒干，只是在那里賣飾品做小吃。但別忘了游客來村里的目的，不僅僅在于看你開的山、看你栽的樹，而是鄉村的整體——任何環節出問題，感覺破壞了——游客無情的拋棄你。

  農民不理性，旅游經營者必須加倍理性。必須理順在這個旅游鏈條上的利益關系。這對于在鄉村門票的順利開展有決定意義。

  破解思路：招安+改編

  農民起義這個問題：我們的辦法就是招安加改編——和第一關的攻略聯系起來看，我們最好早動手，在農民勢力未形成之前先搶占有利形勢。一旦鄉村旅游發展到一定程度——農民已經見到真金白銀的時候，我們就要做一些更耐心的工作。

  一些村莊的做法值得學習。即使是村集體的旅游公司，也在協調利益方面又可取之處。例如西遞，成立了村旅游公司——門票收入除上繳財稅與文物保護基金之外，西遞公司與西遞村按照1:1的比例分配——而西遞村的利潤收成中，20%被留作村集體公益事業基金，剩下的80%在村民之間分配。但村集體的旅游公司，始終難以正規化，在利益分配上也難以平衡——農業戶口與非農戶口、有承包田與無承包田、新房與老房之間的爭論不斷，這些制度修修補補。成立公司之初，村民算是被“招安”了，但眼看著門票總額增長緩慢，村民和公司之間的矛盾又有上升勢頭。

  相比西遞，宏村更加成功，它的經營主體是黃山京黟旅游開發有限公司，不但一開始和村民協調了利益，還按照現代企業制度進行統一經營。宏村村民一開始十分羨慕西遞村村辦旅游公司的模式，但經過數年運營，正規旅游公司還是讓宏村的旅游收入后來居上。2003年西遞門票收入是1000萬元，宏村只有200萬元到300萬元，而2012年，西遞村的門票收入為3441萬元，而宏村的門票收入則達7756萬元。

  類似的著名案例還有烏鎮，中青旅主導的旅游公司加上村民入股——不但招安了農民，還真正改編了農民組織，讓他們在現代企業制度中更加科學合理的服務，成為旅游發展的正能量。

  第三關 地形不利

  即使搞定了農民、搞定了輿論，鄉村門票依然面臨著很多非常現實的困擾，那就是“地形不利”，從空間上看，鄉村道路肌理往往為了更大限度的與外界溝通，通常不具備完全封閉的條件。加上網上逃票攻略發達，客戶通過各種手段逃過檢票口，同樣讓售票收益蒙受損失。

  破解思路：“棄一進三，賣服務型門票”

  我們常說提到一個詞“門票經濟”：背靠先天旅游資源，坐地起價。做一個類比，在我國的統計數據里，采掘業屬于第二產業，但在西方許多國家的統計數據里，采掘業屬于第一產業，因為他是一種靠天吃飯的行業。門票，雖說屬于第三產業里，但如果我們只是圈地、售票、坐吃資源紅利，那其實就是第一產業而已了。

  如果說，鄉村門票也是一口礦井，那它也絕對不是一口可以輕易開采的“露天礦”——它是一口埋藏很深的金礦——必須經過我們的深入挖掘、精細化加工和高水平打磨包裝，才能真正凸顯價值。這也倒逼挖礦的人走出新路——一定要“棄一進三”而不能賤賣資源。我們要讓鄉村門票的邏輯，從“圈地賣資源”變成“鄉村旅游包裝與服務”——回歸真正的第三產業的邏輯。

  和迪斯尼、華僑城等等成功的主題樂園類似，人們來鄉村、愿意交門票——并不是因為圍墻里有某種著名的資源——而是有某種不同的感受、無論視覺聽覺。人們是在花錢參加一種不同氛圍、參加一種不同的游戲，說俗一點就是花錢買體驗、全方位的體驗。雖說鄉村旅游具有人流集中、不易封閉的問題，但如果你的門票不再是一個過路費，而是一個體驗費，就不怕人們都逃票了。

  好比一個滑雪場，門票的主要內涵不是進入一個山頭——而是給你提供一個入門級滑雪裝備、提供登山電梯、提供救援、提供簡單滑雪指導等等。滑雪場同樣不太容易完全封閉，總有能翻墻進來的死角，但很少有人這么做，因為人們更關心的是門票包含的一系列服務。

  我們需要這樣一種鄉村門票：它是主題公園化的、通票化的。它不再是資源參觀費的“收費憑條”——而是以一系列鄉村體驗的“節目單”，是深度休閑客戶的“旅行計劃書”。和主題公園、滑雪場通票有類似之處，鄉村門票意味著成為一系列鄉村風貌、一系列鄉村服務的入門級體驗包。它的形式也不應該僅有一張薄紙，而更應該是一套當地特色的衣服、一籃當地出產的水果、一種當地特色的洗車、一套當地特色的教育服務、一場當地特色的表演……你可以利用地形逃票，但你將錯過此行的主要樂趣。

  云南元陽梯田就是一個很好的例子：“去看梯田景觀”本身是一件具有極高封閉難度的鄉村旅游類型——無論你在外圍設立多少圍墻關卡，都難以擋住逃票者的智慧。但經營者另辟蹊徑，沒有在攔截的手法上花心思，而是深刻認識到大家來此旅游的本質——不是看普通的梯田，而是看“夢中”的梯田，拍出“最好角度”的梯田。梯田是上天所賜、但讓你能看最好角度的梯田——這就是景區的服務價值所在了——那么只要抓住“觀景臺”這個核心就不怕游客逃票。觀景臺提供了一種“觀看與拍照輔助服務”：游客不購買這個服務，他的千里旅程意義何在？

  所以，對于所有鄉村旅游經營者來說，與其抱怨游客利用地形逃票，不如深挖鄉村旅游的核心意義，把“過路費”變成“服務費”。這樣我們所說的鄉村旅游面臨的三大難關“輿論暴力”、“農民起義”、“地形不利”就都一一解決了。

  結語：

  回看鳳凰門票之爭，我們就會發現其實以上三個問題早已存在于古城之中——它已經聲名遠揚，常年是輿論暴力的“高發地”，這是問題一；它的旅游依靠大量本地商販，而且這些商販高度抱團、“起義”一呼百應，這是問題二；鳳凰古鎮也和很多古鎮一樣存在封閉的困難，這是問題三。然而主管者全然不覺這三大問題，而貿然收費，一時激起了網絡輿論、當地人的圍攻，也必將長期面對各種形式的逃票行為。

  所以對于那些“還沒有起飛的鳳凰們”，要想處理好門票問題，我們必須提早通盤構思，解決對好上面的三大問題。我們必須盡早確立自己經營與收費模式，不要臨渴而掘井，避免輿論暴力。我們必須提早梳理利益格局，在既得利益群體壯大前，徹底解決門票問題。當然，我們也必須轉變思路、強化門票的服務職能，讓門票從“被迫買”，變成“主動買”。只有做到這些，才能為鄉村旅游長遠發展搭建合理而牢固的基礎平臺！

  作者：冀希

  華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司

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  選自《技術要點》43期《鄉村旅游》

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