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??2023年全國(guó)樓市市場(chǎng)熱度穩(wěn)中有降，全國(guó)百城商品住宅成交規(guī)模低位筑底。CRIC數(shù)據(jù)顯示，2023年百城新房成交面積和成交金額同比分別降10%和5%。

??進(jìn)入2024年，前三季度成交延續(xù)筑底行情，跌幅收窄，整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇走勢(shì)。9·26政治會(huì)議提出“止跌回穩(wěn)”之后，在一系列政策利好推動(dòng)下，整體市場(chǎng)開(kāi)始止跌，部分城市有回暖趨勢(shì)。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，2024年11月27個(gè)典型城市項(xiàng)目平均去化率高達(dá)41%，已接近2023年以來(lái)峰值。

??除了上海、深圳、成都、杭州等熱點(diǎn)城市去化率居前之外，部分行情相對(duì)低迷的二三線城市11月去化率也均在5成以上。

??主要原因還是因?yàn)榉科笸曝洝疤豳|(zhì)縮量”，從項(xiàng)目來(lái)看，如今無(wú)論是剛需盤(pán)還是改善盤(pán)都有熱銷項(xiàng)目，其中改善盤(pán)“以質(zhì)爭(zhēng)優(yōu)”， 剛需盤(pán)“以價(jià)取勝”。

??在市場(chǎng)越來(lái)越卷的背景下，各城市各項(xiàng)目間分化持續(xù)加劇。

??2024年11月，房企推盤(pán)積極性與10月持平，推盤(pán)量延續(xù)高位。在政策利好推動(dòng)下，市場(chǎng)熱度穩(wěn)中有增，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年11月27城項(xiàng)目平均去化率為41%，環(huán)比上漲7個(gè)百分點(diǎn)，同比上漲8個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)弱復(fù)蘇走勢(shì)。

??分城市來(lái)看，上海、深圳、成都、長(zhǎng)沙、鄭州、無(wú)錫、天津、蘇州、杭州熱度居前，11月去化率均在5成以上。

??從變化趨勢(shì)來(lái)看，一方面近半數(shù)城市去化率延續(xù)同環(huán)比齊增態(tài)勢(shì)；一類為新政直接利好型城市，以上海、深圳為典型代表，得益于“四限”松綁疊加適銷對(duì)路樓盤(pán)積極入市，短期內(nèi)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)去化率穩(wěn)中有增；另一類漲幅較為顯著的長(zhǎng)沙、鄭州、蘇州、無(wú)錫等主要得益于供給結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，熱盤(pán)入市對(duì)整體市場(chǎng)熱度起到了顯著支撐。另一方面北京、廣州、合肥、武漢、濟(jì)南、昆明、佛山市場(chǎng)熱度穩(wěn)步回落，同環(huán)比延續(xù)降勢(shì)，值得關(guān)注當(dāng)屬?gòu)V州，同為新政城市，但利好作用有限，去化率跌至10%以內(nèi)，主要和推盤(pán)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

??據(jù)克而瑞研究中心梳理的2023年以來(lái)27個(gè)典型城市月度平均去化率變動(dòng)情況來(lái)看，2023年1月后，典型城市平均去化率呈現(xiàn)出波動(dòng)下行態(tài)勢(shì)，2024年2月觸底后開(kāi)始企穩(wěn)回升，2024年9月新政以來(lái)節(jié)節(jié)攀升。目前與2023年以來(lái)波峰46%僅有5個(gè)百分點(diǎn)的差距。

??除了熱點(diǎn)恒熱的城市去化率居前之外，蘇州、合肥、鄭州、徐州、東莞、無(wú)錫等行情相對(duì)低迷的二三線城市11月的去化率也均在5成以上。

??這主要源于房企推貨“提質(zhì)縮量”，這些城市11月開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目個(gè)數(shù)均在5個(gè)以內(nèi)，以徐州為例，推盤(pán)個(gè)數(shù)僅為2個(gè)，但是兩盤(pán)開(kāi)盤(pán)即售罄，也保證了短期市場(chǎng)熱度得以回升。

??當(dāng)前改善盤(pán)熱銷，產(chǎn)品力的提升起到了關(guān)鍵作用。尤其是四代宅在多個(gè)核心一二線城市逐步落地，基本也成為區(qū)域銷量王者，引流二手房改善客群重新回流至新房市場(chǎng)。

??以南京為例，招商金陵序項(xiàng)目位于河西北稀缺供應(yīng)板塊，憑借第四代住宅產(chǎn)品的打造——露臺(tái)空間全贈(zèng)送，實(shí)現(xiàn)近100%實(shí)得率；打造垂直會(huì)所體系，引入荷蘭管家，帶來(lái)酒店的服務(wù)理念。首開(kāi)推出110套房源，其中高層92套，洋房18套，搖號(hào)開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天去化達(dá)8成。

??再如武漢，2024年11月商品住宅項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)TOP20的項(xiàng)目中有7個(gè)均為四代宅/準(zhǔn)四代宅項(xiàng)目，占比高達(dá)35%。其中福星惠譽(yù)鉑雅府、金融街恒江雅筑項(xiàng)目主要憑借稀缺業(yè)態(tài)屬性及優(yōu)質(zhì)配套獲得市場(chǎng)高熱度。而城投金沙府和天創(chuàng)云和樾項(xiàng)目，則是通過(guò)高得房率實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比，持銷流速維持高位。兩項(xiàng)目得房率均在90%以上，面價(jià)段跨度為103-142平方米。

??除了產(chǎn)品力之外，改善盤(pán)往往憑借核心區(qū)位和健全配套獲得購(gòu)房者青睞，尤其對(duì)于長(zhǎng)沙、西安、南寧等內(nèi)陸城市而言，強(qiáng)教育屬性樓盤(pán)仍可在低迷的市場(chǎng)行情中異軍突起。

??以長(zhǎng)沙為例，2024年11月商品住宅項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)TOP10的項(xiàng)目中有4個(gè)均為學(xué)區(qū)房項(xiàng)目，再如西安，華潤(rùn)置地港悅城項(xiàng)目周邊聚集了鐵一中、高新一中等名校，以“名校+”的單位密度來(lái)看，只有奧體中心板塊可以媲美，因而2024年11月認(rèn)購(gòu)套數(shù)高達(dá)128套，位列西安當(dāng)月認(rèn)購(gòu)量TOP3。

??而對(duì)于剛需客群而言，“以價(jià)換量”對(duì)于項(xiàng)目而言則是更為直接有效的方法，弱二線城市諸如重慶、廈門(mén)、福州、常州等部分項(xiàng)目加強(qiáng)折扣力度，取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

??二線城市熱銷項(xiàng)目中，長(zhǎng)春寬城區(qū)嘉瑞萬(wàn)龍國(guó)際城二期項(xiàng)目通過(guò)提傭方式促進(jìn)11月認(rèn)購(gòu)112套，重慶中國(guó)鐵建山語(yǔ)桃源以價(jià)換量，折扣力度達(dá)到6-85折；重慶電建洺悅城項(xiàng)目四期洋房加推，99萬(wàn)起買(mǎi)142平洋房，建面單價(jià)低至7300元/平方米。而福州江督府二期項(xiàng)目，沿江房源降價(jià)約1000元/平方米，6字開(kāi)頭，價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著。

??三四線以常州為典型代表，11月成交套數(shù)TOP10項(xiàng)目中，以價(jià)換量仍是主導(dǎo)，剛需盤(pán)價(jià)格再次下探，另外通過(guò)贈(zèng)送家裝包等形式加大促銷力度，成交量保持高位水準(zhǔn)。

??總體來(lái)看，得益于新政刺激，各城市項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)去化率穩(wěn)中有增，至11月已達(dá)階段性高點(diǎn)41%。

??熱銷項(xiàng)目中剛改、中改和高改盤(pán)主要憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新，如通過(guò)打造四代宅逐步提升居住舒適度，再加上差異化產(chǎn)品策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外學(xué)區(qū)教育資源也是額外加分項(xiàng)。剛需項(xiàng)目則主要通過(guò)降價(jià)和提傭方式持續(xù)收割潛在客群。

??預(yù)判后市，我們認(rèn)為隨著年末將至，房企預(yù)期會(huì)加快推盤(pán)頻次的同時(shí)提升折扣力度，疊加政策利好效應(yīng)，市場(chǎng)熱度有望高位維持。