弘陽地產集團聯席總裁  袁春

??中房網訊 9月17日，"2020中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇"在上海舉行。這是中國房地產業協會、上海易居房地產研究院連續第十年開展此項活動。

??在本次論壇上，多位業內專家、學者，以及優秀品牌房地產企業的代表，分別就經濟形勢展望、房地產市場前瞻，以及分享企業品牌之道等話題展開交流。弘陽地產集團聯席總裁袁春發表主題為《聚焦深耕，提質增效》的演講，袁春指出深耕都市圈，我們已經布局了絕大部分的國內發展潛力比較好、經濟比較發達、人口、消費、產業相對來說都比較有發展潛力的區域，我們進行了布局，我們既然進去了，我們就必須要深耕。

??以下為袁春演講全文：

??袁春：各位領導，各位嘉賓，大家下午好！

??很榮幸接受大會的邀請，給大家分享一下弘陽地產這幾年的發展，還有接下來的一些想法，更多的還是跟大家一起交流、討論。

??這個題目比較平淡，就是《聚焦深耕，提質增效》。地產到了現在這樣一個階段，已經很難有激情澎湃或者波瀾起伏的大的想法了，因為這個市場到了這個階段以后，我特別同意管博士說的，現在叫明牌，基于這個詞我最近聽了很多次，現在的行業規則就是一個明牌，在房地產這個行業的從業者，不同的企業，大家的背景可能不一樣，身處的市場環境不一樣，但是玩法基本一致。我們拿土拍來說，算賬邏輯基本上一樣，差的不會太多，基本上大家的出價能力，互相之間就看你的預期了，就看你敢不敢出價，你未來敢不敢賭。但是真正到行業本身的企業內部的一些邏輯，我覺得基本都是趨同的。現在是很透明的，行業已經非常充分化的競爭，是這樣一個面前。所以作為企業來說，房地產企業未來在這個市場里，你怎么能夠取得一席之地，更多的還是從內部去要效益。所以今天我的主題很簡單，就是“聚焦深耕，提質增效”。

??這是弘陽地產的情況，發展還是挺早的，我們1996年就開始，從南京的橋北，最早是做家具和商業。2003年開始涉足地產。2016年走出江蘇，2017年全國化布局。真正走到現在，全國化布局也就是3年時間。在2018年，我們的地產在香港主板上市，今年7月7日，我們的物業在香港上市。今年面對這樣的形勢下，因為我們也經過3年的布局，對我們自己的戰略也做了一些優化——不能叫調整，我們原來走到全國的時候，我們當時給自己的戰略定位是做強大江蘇，深耕長三角，布局都市圈，經過3年時間，基本上國內的都市圈我們都有涉足了。所以在今年，我們提出了在我們已經進入的城市，第一還是做強大江蘇，因為我們本身在江蘇的滲透率很高，過往我們的占有率也非常高，過往達到60-70%以上，今年的比例會下降，但是未來也要控制在50%以上。我們在江蘇是全域化的布局，13個地級市，除了連云港沒進，其他的我們都進了。第二是深耕都市圈，我們已經布局了絕大部分的國內發展潛力比較好、經濟比較發達、人口、消費、產業相對來說都比較有發展潛力的區域，我們進行了布局，我們既然進去了，我們就必須要深耕。而且在這個都市圈里，也比較清晰的提出了要做強中心層，所謂的中心層就是省會、計劃單列市、節點型的，經濟總量比較大，有人口、消費、產業支撐的這些城市。這是我們今年的策略。

??弘陽也跟很多標桿房企，在主營業務上我們還是堅持雙輪驅動，一個是傳統的住宅，第二是商業，而且我們更多的還是重資產的商業布局。在這個模式上，當然很多優秀的房企在前面也給我們開了很好的頭，就是行業和住宅互相之間是有內在聯系的，商業可以給地產引流，地產給商業，同步我有這樣的基數，有這樣的客戶，又可以給商業帶來更多的消費的價值。

??弘陽發展雖然全國化時間比較短，但是速度還是比較快，我們在全國已經布局了67個城市，從城市的數量來看，短期之內也足夠支撐，每個城市能夠做30億，就是2000億了。對于企業來說更清晰的還是自己要做什么，這個要想明白，不能什么都要。聚焦深耕大家也都比較認同，行業現在既然是明牌，大家對未來的發展趨勢還是有一些共同的看法，你聚焦深耕以后，那我對這個客戶，第一在這個區域我有這個客戶基數，第二我有一定的品牌認知力，第三我對客戶了解了以后，我的產品就可以很有針對性，那我在做的時候，我的速度，大家談高周轉，高周轉的核心不是你的下游施工單位總包快，高周轉是自己快，不糾結。如果拿地之前就想明白了，我拿什么樣的地，做什么樣的產品，未來給什么樣的客戶提供服務，我都想明白了，那我肯定快，后續只要把你自己的資源怎么整合好，很多時候慢還是慢在自己身上，有的時候我們說高周轉是壓縮工期，肯定不是這個邏輯，該做好的產品，時間比較要，在這點上，大家逐步在達成趨同。

??我們自己也研究了一下，我們也提出了新一二線，這個在很多企業也會提，因為傳統的一二三線城市，一線城市相對來說空間越來越小，競爭越來越激烈，除非你已經在深耕了，如果你作為后進的企業再去的時候，難度比較大，也就是所謂的北上廣深競爭還是比較大的，在座有很多從業的同行，大家也都有同樣的感受。所以為什么我們提出新一線、新二線，我們還是圍繞有人口基數，人口有快速導入的，產業未來是肯定有發展的，人口的消費有升級的地方，我們聚焦于這些城市。

??2016年以來，從我們走出江蘇的時候，這幾年弘陽的發展還是比較快的，復合增長率70%。這也是趕上了2016、2017年的棚改和城鎮化的紅利。這個增長率在未來可能就比較難持續，每年還能達到70%以上，所有的企業都不會說我要達到這么高的增長率，但是一定的增長還是需要的。

??回答企業的核心來說，我們自己圍繞兩個中心，第一是以經營為中心，企業最終還是要回到效益上，地產更關注的是兩個，第一個是現金，現金流毋庸置疑，地產企業出問題一定不會出在不賺錢，一定是出在現金流上，所以現金流一定是現金為王。第二，為什么說利潤為本呢，不賺錢的企業，你的商業模式、商業邏輯如果不支持未來持續性的盈利水平，你也很難獲得投資者的青睞，特別是上市公司，上市公司如果是投資者對你的盈利模式不清晰，自己內部也不清晰，未來也很難持續。現在大家都說百年老店，你未來是可持續發展的。還有更極致的大家說的戰略，戰略就是活下去，就是你能活到最后，你一定就是贏了。最重要的還是對股東的承諾，無論是大股東還是上市公司的投資者，我覺得承諾很重要，說到做到，那你的信譽，你未來的發展，都有可持續的基礎。

??我們還是規模和利潤都要，這個沒辦法，三好學生還得做，你不做三好學生，未來你的發展就不可持續。第二，我們認為弘陽的發展還是要高于行業平均增速，如果你的發展跟行業的平均增速一樣，你就是原地踏步。但是我不是說我就一味追求要比行業高很多，我覺得也不現實，但是我們自己內部還是要提要求，就是要高于平均增速，這樣我們就還是在發展，未來可能排名各方面還是要往前走。

??另外，以客戶為中心。房地產這么多年還是賣房市場占主導，土地資源還是稀缺，所以拿到土地以后，對客戶來說還是占據主導地位的，但是往后這塊恐怕就不是這個邏輯了。核心在于，土地價格也很高了，政府也限價了，但是客戶能承受的消費能力能不能跟得上，有的時候開玩笑說，三四線價格現在真的很高，一百多萬的房子，在當地的科級干部挺有錢的，夫妻倆也就是一年30萬的收入，買個100多萬的房子還是挺吃力的，核心還是消費在支持。所以我們最終還是回到產品上，客戶為中心。為什么現在地產在提運營的概念呢？運營本身是個制造業的詞，運營不是地產過往的詞，因為地產是項目型的，做一個項目兩年到三年，結束就結束了，運營是循環往復、螺旋上升的，所以為什么大家強調運營，就是問內部去要，核心還是產品和服務做好，這樣你持續的才能夠給客戶提供優質，從而你后續為客戶提供服務的時候，讓客戶產生品牌的認知，如果客戶能產生依賴度，你這個品牌就非常成功了。

??弘陽這兩年也做了一些嘗試，我相信一點，你只要持續去做，堅定的去做，總有一天你可能會得到客戶的認可。

??這是關于服務方面，這個不展開了，因為產品和服務都是交織在一塊的，我覺得這兩塊在我們的運營管理中要持續有這個觀念，我們所有的流程，所有內部的研究，還是要扣著這兩個來。地產最大的問題，相對于制造業來說，我們的管理還是粗糙，屁股指揮腦袋的情況比比皆是，設計、工程、成本、營銷各管一攤的情況比較嚴重，因為過往的日子太好過了。但是現在必須回歸了，你說了不算，客戶說了算，最后的業績兌現說了算，所以大家必須回歸。

??我們自己內部也經過一些討論，我覺得要從機制上去保證。機制其實各個企業大家都有，但是必須要統一。第一是投融研系統，投資肯定很重要，但是投資如果你想明白了，跟融資的關系，因為投資和融資本來就是孿生兄弟的關系，沒有投資，融資也不存在，研就是產品，土地、客戶和產品必須要對應，你想明白這個東西再去拿地，至少八九不離十，也不會犯太大錯誤，但是跟在后面的，你的產品要有競爭力的話，產業一體化，產品標準、建造標準、供應鏈拉通，相對來說你的成本就可控，時間也可控。還有就是供應鏈要拉通，因為各家也都在做這個事情，這個事情必須堅定去做，這樣你的成本才有優勢。在運營上，如果把地產的全流程弄得像造車一樣，那你的效率一定會提高的，事情找人，而不是人找事，把人全部調動起來，你的效率自然會提高。還有一個是營銷，你最后要兌現，營銷也是一個系統，現在的營銷肯定不是個人英雄主義了，是靠系統，靠兵團作戰，靠軍隊的執行力去完成的。最后就是服務標準，所有的這些服務標準嵌在你的管理體系里面，這樣你才給客戶很直接的認知、很直接的體驗，客戶自然會逐漸認可你。

??最后一個，在組織上要實現授權賦能，但是這兩個東西還是要結合在一塊。對于授權來說，你的授權如果沒有標準，你做的東西沒有宣貫，你沒有教會一線，總部區域沒有把項目教會，你的授權也不成立。我一直認為，授權和管理之間是容易產生誤區的，我們現在更多的授權還是管理的問題，我認為這個該你管，我認為這個東西該給你，大家經常會說一千萬以上我定，一千萬以下你定，這還是管理的問題。弘陽內部提出未來50%以上的人才還是靠內部，因為靠內部的培養，核心在于價值觀、文化、意識，你的做法，是有延續性的，這樣你的效率才會高。

??最后用弘陽的董事長的話說，在商言人，誠者致遠，做生意也好，做企業也好，做管理也好，更多的還是在于人，還有一個是講究誠信，因為弘陽有很多合作項目，我們還是堅持誠信、開放的原則。所以也歡迎跟在座更多的同行能多多交流、多多合作。

??謝謝。