在2016房地產品牌價值測評成果發布會上的講話

2016年9月21日

中國房地產業協會會長 劉志峰

??各位來賓，企業家和新聞界的朋友們：

??大家下午好！

??當前，國家高度重視品牌建設工作。去年年底以來，國務院先后發布了三個指導性文件，鼓勵各行各業走品牌發展之路，第一個文件是《關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》，重點提出要做好品牌建設，支持企業建立品牌管理體系，特別是支持研究機構、社會組織建立品牌價值評價體系。第二個文件是《關于發揮品牌引領作用，推動供需結構升級的意見》，要求以品牌引領消費，創造新需求，增加新供給，滿足群眾更高層次的物質文化需求。第三個文件是《關于印發消費品標準質量提升規劃（2016—2020年）的通知》，要求企業提升品牌價值，開展品牌標桿示范活動，推動中國產品向中國品牌轉變。

??不到一年時間里，國家從多方面對品牌建設提出了新目標、新要求，并對品牌的地位作用給予充分肯定，絕非偶然，表明品牌建設在貫徹中央提出的“三去一降一補”五大任務、推進供給側結構性改革、提高經濟發展質量等方面，都具有重要的作用。因此，今年的房地產企業品牌測評活動和入選品牌榜的企業，要緊扣這三個文件，在房地產行業形成講品牌、創品牌、用品牌、愛品牌、護品牌的良好氛圍。

??為什么要在房地產行業做好品牌建設工作？怎么培育房地產的自有品牌？我談三點看法：

??一、加強品牌建設是房地產業全面提高質量和升級換代的必然要求。

??房地產供給和需求結構已經發生了變化，老百姓更注重住房品質，講究品牌消費，住房需求正在由簡單的居住功能轉向多層次、個性化、高品質需求。發揮品牌引領作用，促進住房有效供給，滿足優質需求，既是貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念的必然要求，也是房地產行業由粗放型向集約型、由規模速度型向質量效益型轉變，促進房地產全面提高質量和升級換代的重要舉措。

??近年來，房地產業發展質量雖然有所提高，但企業品牌意識淡薄、綜合素質差、創新能力不強、區域和城市發展不均衡等問題仍較為突出，一些中小城市的房地產和一些中小房企的項目，由于品牌弱、附加值低，出現銷售困難，形成庫存積壓。即便在大城市，房地產銷售也是大品牌好過小品牌，品牌企業勝過普通企業，企業和項目的爭奪、資源的整合和合作，往往一錘定音的不是資金，而是品牌。從歷年房地產測評情況看，品牌企業和品牌供應商更能發揮優勢，取得良好業績。因此，做大做強品牌，不僅能增強消費信心，挖掘消費潛力，發揮住房需求對經濟增長的拉動作用，還能提高企業競爭力，在縮小區域、城市分化，去庫存、補短板方面，發揮品牌難以替代的作用。

??二、以培育房地產自主品牌為動力，推動房地產全面提高發展質量。

??房地產行業從拼數量、拼質量，轉向了拼品牌、拼文化、拼內涵。隨著綠地集團2012年入圍世界500強企業；萬科、大連萬達、恒大三家房地產企業今年首次進入世界500企業，房地產的品牌發展，進入了國際化時代。面臨更激烈的全球和跨界競爭，房地產企業必須壯大行業文化、創建自主品牌，在以下三方面做好品牌建設工作：

??一是在傳統的住宅產品領域鞏固品牌影響力。房地產的大部分品牌始于住宅，扎根于住宅，普通住宅的品牌尤其受到群眾關注，因此，不能放松對普通住宅的品牌培育和打造，要支持企業利用現代信息技術，提高產品設計能力，針對消費趨勢和特點，開發高品質住宅。尤其在一些中小城市，要擴大品牌占有率，通過品牌的價值體現，補短板、去庫存，創造高品質的居住空間，拓展高質量的服務空間，推動住宅向更高層次發展，同時在住宅建設中體現科技、生態、人文的綜合品牌含量，向老百姓提供智能舒適、健康愉悅的居住環境，使品牌在住宅的主陣地不丟，影響力擴大。

??二是在房地產新業態領域創建培育品牌影響力。當前，旅游休閑地產、科技園區地產、文化教育地產、老年地產和特色小鎮建設發展較快，尤其是大健康產業的興起，給老百姓的衣食住行帶來很大變化，但由于這些新業態發展時間短，開創性強，品牌的初創和培育非常重要。我認為，要發展新的房地產業態，在“靠山吃山、靠山吃山”的特色前提下，還應把培育和創建新品牌放在重要位置，使企業和項目的品牌與原生態、歷史文化、特色產業等相結合，提升居民的生活質量和居住品位，在“十三五”期間，從房地產新業態中，培育和打造出一批老百姓喜愛的新品牌。

??三是發揮大型房地產企業的品牌輸出作用。鼓勵品牌企業到一些有條件的中小城市與中小房企合作，通過品牌輸出共建項目。今年，綠城集團依靠品牌輸出，將代建項目增加到166個，遍布全國12個省區，開發面積4065萬平方米，46%的項目在三、四線城市，成為全國規模最大的房地產代建公司，形成了集設計、運營、管理、服務為一體的品牌輸出體系。藍城集團利用品牌輸出，在浙江、四川、湖南等地參與養老小鎮、農業小鎮的開發，建成了“烏鎮雅園”、“桃李春風”等經濟社會效益都較好的品牌項目。我認為，品牌輸出最大的優點，是機制活、資產輕、管理嚴、風險小，對輸入輸出雙方來說，都有好處。還有一種方法是上下游品牌企業聯合，共同提高住區和住宅品質，運用品牌的價值鏈，豐富和盤活三四線城市的房地產，幫助他們擺脫困境，開辟出一片新天地！當然品牌輸出時，也要加強標準化工作，使品牌示范推廣得到標準的有力支撐。

??三、發揮好品牌評價作用，為房地產行業品牌建設服好務。

??這次，國務院明確提出要建立品牌價值評價體系，對開展品牌基礎理論和指數研究，發布客觀公正的品牌價值評價結果，是一種肯定，同時也表明中國房地產業協會、易居這6年的測評工作沒白做。下一階段，要繼續發揮品牌測評的作用，將品牌評價和信用建設工作相結合；將品牌評價和推進文化創意、設計服務相結合；將品牌評價和保護知識產權、專利發明相結合；將品牌評價和綠色發展、生態文明相結合，豐富品牌的內在，拓展品牌的外延，使品牌建設成為房地產行業的軟實力、競爭力。

??各位來賓和企業家朋友們：品牌強則企業興，品牌弱則企業衰。品牌測評不是簡單的排行榜，其真正的作用和意義，在于推動房地產向更高層次和更高水平發展。讓我們共同努力，在全行業增品種、提品質、創品牌，打造出自主、原創的房地產金字品牌，為房地產全面協調發展做出新貢獻。

??謝謝大家！