??　【合約銷售：全年3000億房企擴(kuò)容至三家】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、本月政策層面持續(xù)加碼，部分房企業(yè)績進(jìn)一步收縮，相比11月，12月40家典型房企中有3成環(huán)比下滑。不過，從累計(jì)業(yè)績來看，典型房企普遍表現(xiàn)好于去年同期，合計(jì)金額同比增長51%。

　　2、年末，房企銷售規(guī)模創(chuàng)新高，恒大、萬科及碧桂園銷售金額均超過3000億元。具體企業(yè)而言，兩類房企表現(xiàn)突出，一類是善于資產(chǎn)運(yùn)作的房企，典型如恒大、融創(chuàng)，以收并購策略快速擴(kuò)張，低成本攬入對標(biāo)公司旗下項(xiàng)目，接手便可入市銷售，帶來資金迅速回籠；一類是注重輕資產(chǎn)模式的房企，典型如旭輝、朗詩，前者采取“小股操盤”，低投入撬動(dòng)大收益，全年達(dá)成銷售金額653億元，同比翻番，后者輸出品牌與運(yùn)營，通過代建方式在行業(yè)中快速前行，至年末累計(jì)銷售金額達(dá)到302億元，較2015年增長115%。

　　3、可以說2016年典型房企業(yè)績實(shí)現(xiàn)完美收官。對于來臨的2017年，政策、市場不確定因素增加，房企面臨更為復(fù)雜的生存環(huán)境，加之不少城市出現(xiàn)政府從緊對項(xiàng)目預(yù)售的監(jiān)管力度，預(yù)計(jì)2017年上半年房企總體銷售不會(huì)有大的改觀。

　　【企業(yè)拿地：拿地總量居全年之最，大中型房企搶地積極】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、12月，40家房企拿地積極，拿地成交面積高達(dá)2081萬平米，創(chuàng)下全年月度拿地面積之最，環(huán)比大幅上升62%，拿地平均成交樓板價(jià)有所回落，較上月下滑近3成，為6722元/平米。本月房企土地成交總價(jià)上升主要是多城市集中于年尾集中放量供應(yīng)，樓板價(jià)的下滑則是熱點(diǎn)城市相繼落地城市調(diào)控，尤其是熱點(diǎn)城市的地價(jià)得到一定控制。

　　2、從企業(yè)表現(xiàn)來看，本月在公開市場上拿地量較多的房企主要為大中型房企，拿地總量超過100萬方的房企有萬科、保利、恒大、華潤、碧桂園、中海、新城、龍湖8家房企，其中萬科拿地表現(xiàn)搶眼，拿地成交總價(jià)和面積均為40家房企拿地之最，在廣州、青島、重慶、佛山等10城落子；保利緊跟其后，拿地成交面積已超過200萬方，在全國8城相繼落子；中海本月拿地上演年末大爆發(fā)，繼8月之后再次通過招拍掛大量攬儲(chǔ)土地，獲得154萬方土儲(chǔ)。

　　3、總體來看，本月房企拿地較為積極，多半以上房企通過招拍掛拿地，但也有部分企業(yè)通過收并購獲得土地，如旭輝本月繼續(xù)收購恒基長沙項(xiàng)目，以3.6億元的低價(jià)獲得近83萬方的合作開發(fā)項(xiàng)目。而對于2017年，熱點(diǎn)城市在出讓條件和供應(yīng)量的雙重收緊之下，房企在拿地上也須配備新的策略：不拿或少拿地王、尋找機(jī)會(huì)加大并購、合作拿地或操盤、撿漏地塊或是適宜之選。

　　【企業(yè)融資：12月房企融資額提升，環(huán)比上升30%】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、本月房企融資總量較上月環(huán)比上升30%，同比下降49%。整體來看，房企本月融資數(shù)額雖有所增長，但仍不及2016年全年平均水平。而與去年同期相比則減量近半，與今年下半年房企股權(quán)融資與債券融資的監(jiān)管從嚴(yán)有關(guān)。

　　2、從融資結(jié)構(gòu)來看，本月銀行貸款繼續(xù)增量，占據(jù)本月房企新增融資額的41%。而公司債發(fā)行額為零，主要受兩方面影響：一是監(jiān)管層面趨嚴(yán)，房企發(fā)債難度加大，另一方面也與11、12月的債市波動(dòng)有關(guān)，準(zhǔn)備發(fā)債的房企轉(zhuǎn)為觀望。同時(shí)本月票據(jù)、債券融資額有所增加，主要是房企發(fā)行的美元票據(jù)、債券增加所致。

　　3、我們預(yù)計(jì)未來房企融資額將在當(dāng)前水平上下波動(dòng)，根據(jù)本月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議來看，政府將2017年的貨幣政策定為中性，未來房企融資的收緊或成常態(tài)，房企融資難度增加。但同時(shí)考慮到隨著明年房地產(chǎn)市場調(diào)整，大型房企收并購對象增多(尤其是一些融資困難，資金鏈緊張的中小房企)，對資金需求增加，從而房企海外發(fā)行票據(jù)、 債券活動(dòng)將有所增加，但考慮到其成本較高，因此增量有限。整體來看，未來房企融資額保持中低位是大概率事件。

　　【營銷策略：房企再祭“雙12”，產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)建客戶渠道】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、本月項(xiàng)目總體優(yōu)惠力度繼續(xù)減弱，8折讓利已屬最大優(yōu)惠， 折扣在9.5折以上的項(xiàng)目比較普遍。續(xù)“地產(chǎn)雙11”后，部分房企再度瞄準(zhǔn)“雙12”營銷節(jié)點(diǎn)，發(fā)布相應(yīng)促銷活動(dòng)，此外，產(chǎn)品體驗(yàn)同樣成為房企年末營銷熱點(diǎn)。

　　2、時(shí)至年末，房企總體營銷表現(xiàn)平平，“雙12”成為促銷的契機(jī)。相比于剛剛過去的“雙11”，房企在“雙12”的投入力度并無增強(qiáng)，參與房企而言，主要還是碧桂園、綠地等大型房企，活動(dòng)形式集中于多盤聯(lián)動(dòng)、特價(jià)房優(yōu)惠?！半p12”房企營銷繼續(xù)“平常風(fēng)”，一則是目前市場形勢不太樂觀，銷售進(jìn)度放緩，房企促銷態(tài)度偏謹(jǐn)慎，二則在于前期項(xiàng)目去化良好，房企普遍實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)業(yè)績，年底銷售壓力不大，大力營銷意愿不強(qiáng)。

　　3、基于客戶需求而發(fā)，萬科、雅居樂以產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)營銷落地。隨著行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨同現(xiàn)象持續(xù)，房企間競爭格局加劇，多元渠道營銷成為項(xiàng)目能否熱賣的關(guān)鍵因素，除了借力外部資源吸附客源外，房企內(nèi)部，通過產(chǎn)品體驗(yàn)吸引客戶，實(shí)現(xiàn)客源積累，從而形成特有的渠道優(yōu)勢。萬科來看，建立萬科家產(chǎn)品體驗(yàn)中心，全方位展示“生命周期服務(wù)”，客戶參與其中，主動(dòng)了解產(chǎn)品特點(diǎn)，匹配自身需求，雅居樂則以“環(huán)球置業(yè)之旅”邀請客戶國內(nèi)外參觀項(xiàng)目、旅游度假，并推出定制模式，迎合客戶個(gè)性要求，如此，構(gòu)建客戶與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)置業(yè)意向的達(dá)成。

　　【人事變動(dòng)：顏建國入主中海擔(dān)任掌門人，萬科老兵周彤離職】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動(dòng)情況來看，本月變動(dòng)數(shù)量相比上月和去年同期均有所增長；今年1-12月累計(jì)變動(dòng)數(shù)量較去年同期數(shù)量有所上升。

　　2、萬科副總裁兼深圳總經(jīng)理周彤離職，由張紀(jì)文兼任深圳總經(jīng)理。周彤1991年加入萬科，司齡是萬科高管中除王石、郁亮外最高的，此次退休后張紀(jì)文將兼任其職位，自此萬科四大區(qū)域均是區(qū)域首席執(zhí)行官兼職城市公司總經(jīng)理，或許意味著萬科正強(qiáng)化區(qū)域管控，增強(qiáng)區(qū)域公司權(quán)利。

　　3、中海繼郝建民突然離職，肖肖接任后，原高管顏建國回歸擔(dān)任中海新掌門人。早在12月5日，龍湖地產(chǎn)發(fā)布公告稱顏建國辭任公司執(zhí)行董事、投資委員會(huì)委員職務(wù)時(shí)，便被外界認(rèn)為其將回歸中海。中海經(jīng)此高層震蕩，目前擺在顏建國面前的，除了要穩(wěn)定管理層外，還有如何收尾與中信整合的業(yè)務(wù)。

　　【戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：萬達(dá)成立萬達(dá)傳媒，萬科牽手比亞迪發(fā)展軌道+物業(yè)】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、從本月重點(diǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)來看， 108家企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)作主要體現(xiàn)在主業(yè)擴(kuò)張和多元化業(yè)務(wù)開展兩個(gè)大方面。主業(yè)擴(kuò)張主要有整合與合作。房企與本行業(yè)或跨行業(yè)之間的相互合作達(dá)成戰(zhàn)略共贏仍是主業(yè)擴(kuò)張的主要方式。多元化業(yè)務(wù)開展主要集中在輕資產(chǎn)、海外地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、社區(qū)物業(yè)、醫(yī)療健康等方面，房企進(jìn)行多元化布局，積極開括新的利潤增長點(diǎn)，成為標(biāo)桿房企的一種趨勢。

　　2、房企選擇出海，加強(qiáng)海外地產(chǎn)布局，積極擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)，成為房企多元化的重要方向。而內(nèi)地房企出海大多會(huì)選擇和國外企業(yè)進(jìn)行合作的方式開發(fā)海外項(xiàng)目，本月有上置集團(tuán)攜手柬埔寨李永發(fā)集團(tuán)合作開發(fā)中柬友誼城，富力地產(chǎn)與美國公司合作開發(fā)韓國度假村，金地商置與美國開發(fā)商合作開發(fā)紐約豪華公寓。

　　3、萬科本月在多元化布局方面動(dòng)作較頻繁，主要表現(xiàn)在養(yǎng)老地產(chǎn)和社區(qū)物業(yè)兩方面。萬科與深圳市福田區(qū)民政局簽約運(yùn)營深圳首家公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)PPP試點(diǎn)項(xiàng)目，在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)PPP運(yùn)營方面進(jìn)行了布局；此外，萬科物業(yè)與庭瑞集團(tuán)就觀瀾物業(yè)、華楚物業(yè)項(xiàng)目全面展開合作，進(jìn)一步擴(kuò)展了業(yè)務(wù)規(guī)模。